主題：華誼兄弟危局始末

從2009年被譽(yù)為“中國影視娛樂第一股”，到2019年巨虧40億，面臨退市風(fēng)險(xiǎn)，華誼兄弟經(jīng)歷了一場十年大敗局。在這場大敗局的開端，踏入資本市場后的華誼兄弟對于規(guī)模擴(kuò)張非?？释渥陨聿]有打好電影業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。隨后，華誼兄弟用多元化的戰(zhàn)略開啟擴(kuò)張之路，然而其逐漸被路上的資本所誘惑，并在資本的迷霧中迷失了方向。

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高光時(shí)刻

放眼望去，好萊塢的幾大影視娛樂公司，如華納兄弟、迪士尼、哥倫比亞、環(huán)球等均已接近百年歷史。

在歷史的長河里，這些影視公司通過一大批優(yōu)質(zhì)的電影作品，以及優(yōu)秀的商業(yè)模式，為世界貢獻(xiàn)了豐富的精神食糧，同時(shí)也為自己筑造起一條極深的護(hù)城河。

比如，華納兄弟主打樂高大電影、DC 宇宙以及哈利波特系列電影，在全球范圍內(nèi)圈住了一大批影迷。同時(shí)，其在影視的基礎(chǔ)上，向外發(fā)展游戲、漫畫等多元化業(yè)務(wù)，打通文娛產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，形成了多位一體的核心競爭力。

又比如，迪士尼逐漸建立起經(jīng)典動(dòng)畫、漫威宇宙等多條電影產(chǎn)品線，并將電影IP與線下園區(qū)和衍生品開發(fā)相結(jié)合，形成了多層次、多維度的贏利模式。

不管是華納兄弟連接產(chǎn)業(yè)上下游的模式，還是迪士尼結(jié)合線上線下的模式，本質(zhì)上深耕主業(yè)、做到極致后進(jìn)行多元化發(fā)展，是此類影視娛樂公司屹立百年的重要法寶。

在國內(nèi)，有一家誕生僅二十余載的電影公司。最初，它的名字看起來像華納兄弟，但隨著時(shí)間的推移，外界發(fā)現(xiàn)它的心里卻裝著一個(gè)迪士尼。

它便是華誼兄弟。


1994年，海外留學(xué)歸來的王中軍和弟弟王中磊一起買下了一家廣告公司，取名為“華誼兄弟”，開始了創(chuàng)業(yè)之路，啟動(dòng)資金為王中軍在美國留學(xué)時(shí)打工攢下的10萬美金。

兩兄弟在商業(yè)經(jīng)營上顯露出深厚的內(nèi)功，到了1997年，華誼兄弟已經(jīng)躋身中國十大廣告公司行列。

此時(shí)的王中軍，也許不會(huì)想到自己將會(huì)與電影事業(yè)結(jié)緣。

1998年，王中軍偶然遇見了自己的老同事劉曉玲。劉曉玲在影視圈工作，給王中軍講解了電影投資盈利模式。

雖然王中軍自幼學(xué)畫畫，熱愛藝術(shù)，也喜歡看電影，但對影視劇的盈利模式并不熟悉。在聽完劉曉玲的一番解釋后，王中軍萌生了進(jìn)軍影視圈的念頭。

經(jīng)過一番籌備，王中軍很快便投資了人生中的第一部影視作品《心理診所》。這部英達(dá)導(dǎo)演的電視劇投入僅500萬元，最終憑借中國銀行和VISA的植入式廣告盈利近500萬元，回報(bào)率達(dá)100%。

第一次出手就大獲全勝，這給了王中軍極大的信心。其后，華誼兄弟又接連拍攝了《沒完沒了》《一聲嘆息》《鬼子來了》等熱門電影作品，在影視圈內(nèi)占據(jù)了一方天地。

在布局電影作品的同時(shí)，華誼兄弟還在產(chǎn)業(yè)運(yùn)作上開始發(fā)力。2003年，民營資本被允許進(jìn)入影視發(fā)行領(lǐng)域，并且電影制作環(huán)節(jié)面向民資和外資開放。

市場嗅覺敏銳的王中軍果斷抓住機(jī)遇，隨即增持西影發(fā)行股份公司股份，推動(dòng)華誼兄弟在電影制作、發(fā)行上建立完整的生產(chǎn)體系。

隨后，華誼兄弟憑借一系列出色的電影作品和產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，逐漸奠定在中國電影公司隊(duì)伍里龍頭選手的地位。

2009年10月30日，華誼兄弟在創(chuàng)業(yè)板上市，從而被外界譽(yù)為“中國影視娛樂第一股”。王中軍和王中磊兩兄弟的身價(jià)也隨之暴漲，分別達(dá)到10.98億和3.97億元人民幣。

此時(shí)，華誼兄弟的名氣和財(cái)富達(dá)到了新世紀(jì)前十年的最頂峰。


不過，當(dāng)時(shí)華誼兄弟并不滿足于此。在多個(gè)場合，王中軍都表露出自己打造“東方迪士尼”的夢想，并推出“去電影化”的戰(zhàn)略，試圖進(jìn)軍多個(gè)領(lǐng)域來進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。

有夢想，是好事。對于每一家公司而言，夢想都是推動(dòng)自身進(jìn)階的核心源動(dòng)力之一，是一筆極為珍貴的財(cái)富。

但在追求夢想的路上，華誼兄弟卻沒有走出如同華納兄弟和迪士尼般穩(wěn)健的足跡。在資本的誘惑下，華誼兄弟的步子越邁越大，逐漸偏離原來的軌跡，最終使得自己的電影根基搖搖欲墜，從而陷入一場大敗局。

2019年，華誼兄弟極為糟糕的業(yè)績表現(xiàn)，已經(jīng)表明其在追逐資本的道路上，跌入了這場十年大敗局的谷底。

透過紛繁錯(cuò)雜的市場現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)，資本只是這場大敗局明面上的助推者。人性上的好大喜功，才是其背后的真正禍?zhǔn)住?br />
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危機(jī)四伏

去年中國電影市場依然火熱，全年票房達(dá)到642.7億元，同比增長5.4%，城市院線觀影人次達(dá)17.27億，二者皆創(chuàng)下新紀(jì)錄。

不過在火熱的市場氛圍中，華誼兄弟卻交出了一份令投資者失望的成績單。

4月29日，華誼兄弟發(fā)布了2019年年度報(bào)告及2020年一季度報(bào)告。報(bào)告顯示，2019年華誼兄弟的營業(yè)總收入為21.86億元，較上年同期下降43.81%；歸屬于上市公司股東凈利潤為虧損39.60億元，較上年同期下降262.32%。華誼兄弟2020年第一季度實(shí)現(xiàn)約2.29億元的營業(yè)收入，同比下降61.38%，歸屬凈利潤約為-1.43億元，同比下降262.32%。

單純看數(shù)字，可能無法感觸到華誼兄弟的危機(jī)感，比較來看更加直觀。

首先，縱向比較來看，2019年是華誼兄弟上市以來虧損最大的一年，同時(shí)也是其連續(xù)虧損的第二年：從2009年上市到2017年，華誼兄弟從未虧損過。2018年其首次出現(xiàn)虧損，達(dá)到11億元。2019年，華誼兄弟虧損再次擴(kuò)大至40億元，成為2019年虧損最多的影視公司。

虧損在華誼兄弟身上，顯然已經(jīng)出現(xiàn)失控的跡象，并且影響到華誼兄弟的現(xiàn)金流。在去年8月舉辦的2019亞布力中國企業(yè)家論壇上，王中軍表示自己賣掉了一批自己珍藏的畫，換取一些現(xiàn)金來解決公司流動(dòng)性的問題。


橫向比較來看，2019年光線傳媒、華策影視、芒果傳媒等影視傳媒公司的營收和凈利均超過華誼兄弟。在國內(nèi)電影公司的頭部行列中，華誼兄弟正在逐漸掉隊(duì)。

事實(shí)上，不管是從自身的發(fā)展腳步來看，還是從與競爭者之間的差距來看，華誼兄弟的危機(jī)已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)前所未有的程度。

那么危機(jī)的根源在哪里？

首先從財(cái)務(wù)數(shù)字上看，華誼兄弟內(nèi)部全線業(yè)務(wù)均出現(xiàn)大幅下滑，是其危機(jī)的直接來源。目前，華誼兄弟擁有四大業(yè)務(wù)板塊：一是以電影、電視劇、藝人經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)為代表的影視娛樂板塊；二是以電影城、電影小鎮(zhèn)、文化城等業(yè)務(wù)為代表的品牌授權(quán)與實(shí)景娛樂板塊；三是以游戲、新媒體、粉絲社區(qū)等業(yè)務(wù)為代表的互聯(lián)網(wǎng)娛樂板塊，四是產(chǎn)業(yè)投資板塊。

四大板塊，無一逃過業(yè)績大幅下滑的魔咒：財(cái)報(bào)顯示，2019年華誼兄弟影視娛樂業(yè)務(wù)營收為20.9億元，占總營收的97%，同比下滑43.81%；品牌授權(quán)與實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)營收為3467.8萬元，同比減少76.81%；互聯(lián)網(wǎng)娛樂業(yè)務(wù)營收為3026.55萬元，同比下滑42.47% ；投資收益為虧損19597.23萬元，相比下降192.13%。

暫且不論其他三大業(yè)務(wù)，影視業(yè)務(wù)本是華誼兄弟的拿手強(qiáng)項(xiàng)，也是其營收的主要來源，但卻在去年近乎腰斬，著實(shí)令市場感到擔(dān)憂。

目前來看，華誼兄弟電影業(yè)績之所以大幅下滑，主要還是在于爆款電影的失靈。華誼兄弟2019年收入排名前五的影視劇分別為《只有蕓知道》《火王》《絕密者》《云南蟲谷》《生活對我下手了第二季》，合計(jì)實(shí)現(xiàn)收入3.14億元。而在2015~2018年，華誼兄弟前五影視劇收入為5.5億元、3.9億元、6.6億元、11億元。

相比2018年，2019年華誼兄弟的爆款影視收入減少近8億元。


雖然影視“失靈”也存在客觀因素，比如，華誼兄弟投資超過7億元的電影《八佰》，因?yàn)椴糠衷虮怀窓n，上映時(shí)期至今仍是個(gè)迷。另外，馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《只有蕓知道》僅獲1.56億元票房，源于其本身風(fēng)格偏小眾而文藝，難以帶來如同商業(yè)片一般的流量。王中軍自己也坦言，愈發(fā)看不明白現(xiàn)在的電影市場。不過，業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)上的萎靡只是表象，戰(zhàn)略失誤才是其真正的內(nèi)因。

華誼戰(zhàn)略上的失誤，主要還是與其十一年前定下的“去電影化”戰(zhàn)略密切相關(guān)。

2009年華誼兄弟上市后，王中軍開始大力推行“去電影化”戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)他表示，“未來如果只做票房的話，我覺得這個(gè)企業(yè)就走偏了。華誼一定不能只做電影”。

此后，華誼兄弟開始四面開花，進(jìn)軍電影小鎮(zhèn)、游戲、股權(quán)投資等多個(gè)領(lǐng)域，并逐步形成影視娛樂、品牌授權(quán)與實(shí)景娛樂、互聯(lián)網(wǎng)娛樂、產(chǎn)業(yè)投資四大業(yè)務(wù)板塊。

在王中軍的腦海里，華誼兄弟通往“東方迪士尼”的道路已經(jīng)成形。

事實(shí)上，華誼兄弟進(jìn)行多元化戰(zhàn)略的初心是正確的。要知道影視投資具有極大的波動(dòng)性，幾部大投資、大制作電影的票房，就足以影響一家影視公司的業(yè)績穩(wěn)定。另外，前面提到的華納兄弟、迪士尼等影視公司，其實(shí)也都是通過多元化戰(zhàn)略加固自己的護(hù)城河。

但華誼兄弟忽略的一點(diǎn)是，這些影視公司都是在自己的電影主業(yè)上做到足夠極致后，才逐步開啟多元化戰(zhàn)略，進(jìn)而一層層加固自己的競爭力。

對于華誼兄弟而言，其在上市之際并沒有在電影主業(yè)上做到足夠優(yōu)秀，彼時(shí)進(jìn)行多元化戰(zhàn)略其實(shí)已經(jīng)暴露出它急于求成的浮躁心理。

隨后，在這條過早開啟的多元化之路上，華誼兄弟逐漸被資本暖風(fēng)吹醉了心，其一方面疏忽了自己手中辛苦打下的電影根基，另一方面也沒有在多元化的擴(kuò)張上站穩(wěn)腳跟。

一場十年大敗局，彼時(shí)，已經(jīng)緩緩拉開了序幕。

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游戲提款機(jī)

這場大敗局的第一幕，乃為華誼兄弟進(jìn)軍游戲領(lǐng)域。

在華誼兄弟實(shí)行多元化戰(zhàn)略的2009年，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場漸露疲態(tài)：其市場規(guī)模為271億元，同比增長39.5%，增速從2007年57%的高點(diǎn)處快速下滑。另外，據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2009年底到2010年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模僅增長11.9%，創(chuàng)下五年來的最低增幅。

在市場增速放緩的態(tài)勢下，眾多網(wǎng)游公司開始尋找新的增長點(diǎn)和拓展盈利渠道，而進(jìn)軍影視領(lǐng)域成為一批網(wǎng)游公司新的戰(zhàn)略方向。

彼時(shí)，盛大、巨人、完美、麒麟等網(wǎng)游公司紛紛向影視領(lǐng)域滲透。比如，2009年11月，盛大與湖南廣電達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將共同出資6億元成立盛視影業(yè)公司。2010年，麒麟游戲成立影視公司，宣布將推出四部電影作品。

在游戲公司頻頻向影視領(lǐng)域拋去橄欖枝的同時(shí)，一批影視公司也開始向游戲領(lǐng)域蔓延，市場上一時(shí)間出現(xiàn)“影游聯(lián)動(dòng)”的熱潮。

之所以出現(xiàn)“影游聯(lián)動(dòng)”的熱潮，在于影視與游戲作品之間的互相打通，一方面可以提升影視和游戲的宣傳效果，挖掘雙方領(lǐng)域的潛在用戶群體，另一方面可以將兩類IP進(jìn)行捆綁，提升IP開發(fā)的最大價(jià)值。

在這種影視與游戲密切的往來中，華誼兄弟也試圖分一杯羹，開始把觸角伸至游戲產(chǎn)業(yè)。

2010年6月，華誼兄弟以1.48億元的價(jià)格購入手機(jī)游戲廠商掌趣科技22%的股權(quán)，吹響了進(jìn)軍游戲市場的前奏。


隨后不到半年，2010年12月，華誼兄弟又與巨人網(wǎng)絡(luò)成立合資公司“北京華誼巨人信息技術(shù)有限公司”。華誼兄弟出資7000萬元獲得華誼巨人51%股權(quán)成為主要股東，而巨人網(wǎng)絡(luò)成為少數(shù)股東，雙方合作運(yùn)營巨人網(wǎng)絡(luò)的3D游戲《萬王之王3》。

當(dāng)時(shí)華誼兄弟對于雙方的合作非?？春?，其預(yù)測華誼巨人2011~2013年的凈利潤將分別達(dá)到1125萬元、1380萬元和1819萬元。

密集布局游戲業(yè)務(wù)的同時(shí)，華誼兄弟的電影業(yè)務(wù)也在2010年創(chuàng)造了一波小高峰。這一年，華誼兄弟制片、發(fā)行的電影創(chuàng)造了15.3億元票房，市占率達(dá)到了15%。當(dāng)年票房最高的四部國產(chǎn)電影中，華誼兄弟占據(jù)了三席。另外，華誼兄弟的電影業(yè)務(wù)收入和毛利也都在當(dāng)年創(chuàng)下新高，分別達(dá)到5.3億元和2.6億元。

憑借電影業(yè)務(wù)的火熱，華誼兄弟在2010年成為中國排名第一的制片公司和民營發(fā)行公司。

此時(shí)，華誼兄弟的電影、游戲業(yè)務(wù)都朝著火熱的態(tài)勢前行。自信滿滿的華誼兄弟對外宣稱，將加強(qiáng)電影內(nèi)容與手游運(yùn)營協(xié)同發(fā)展，把自己發(fā)展成集影視與手游于一身的綜合性企業(yè)。

不過，此后華誼兄弟的一系列動(dòng)作，似乎與“影游協(xié)同發(fā)展”并不太關(guān)系，反而演變成一場資本狂歡。

2012年掌趣科技在創(chuàng)業(yè)板上市，被外界稱為“中國手游第一股”，華誼兄弟手中的掌趣科技股份市值也一度漲至15.28億元。

面對不斷升值的游戲資產(chǎn)，華誼兄弟的心開始癢癢。2013年，華誼兄弟三次減持掌趣科技，一共套現(xiàn)3.78億元，獲得投資收益3.16億元。

資本的誘惑是巨大的，要知道2013年華誼兄弟的凈利潤為6.67億元，以此計(jì)算其2013年全年近一半的凈利潤來自于減持掌趣科技，華誼兄弟第一次嘗到了游戲投資帶來的資本甜頭。

有人調(diào)侃：掌趣科技是華誼兄弟的提款機(jī)，電影不賺錢，靠減持游戲公司股份來充利潤。

受到減持投資掌趣帶來的“資本鼓舞”，華誼兄弟的資本胃口被迅速撐大。

2013年，華誼兄弟斥資6.72億元收購游戲公司銀漢科技50.88%的股權(quán)。當(dāng)時(shí)銀漢科技的名氣正旺，它旗下的《時(shí)空獵人》是國內(nèi)首款月流水過億元的手游。


根據(jù)雙方簽訂的協(xié)議，銀漢科技在2014年、2015年、2016年度凈利潤分別不低于14300萬元、18590萬元以及18565萬元。華誼兄弟對于這份協(xié)議相當(dāng)有信心，它預(yù)估2014年銀漢科技的凈利潤將達(dá)到3.6億元，到2015年這個(gè)數(shù)字可能會(huì)達(dá)到6億元。

在巨大利益前景的牽引下，華誼兄弟為銀漢科技輸送了許多資源。比如，華誼兄弟旗下杜淳、馮紹峰等明星紛紛為銀漢科技的游戲新品代言，王中軍和王中磊也曾多次為銀漢科技站臺(tái)。

看起來，華誼兄弟的游戲之路風(fēng)風(fēng)火火，其心目中的“下一個(gè)掌趣科技”似乎很快就會(huì)出現(xiàn)。

但結(jié)果卻嘗到了苦頭。

首先在2013年，華誼巨人不僅未達(dá)到利潤目標(biāo)，反而還產(chǎn)生了虧損。最終，巨人出資7710萬元回購華誼兄弟持有的51%股權(quán)，華誼兄弟黯然退場。

對于此次合作的失敗，華誼兄弟也做出自我反思，其表示因?yàn)樽约翰涣私庥螒蚬镜倪\(yùn)營管理機(jī)制，以及產(chǎn)品判斷標(biāo)準(zhǔn)。

如果說，游戲業(yè)務(wù)折戟還可以歸結(jié)于華誼兄弟的經(jīng)驗(yàn)不足，那么電影業(yè)務(wù)上的倒退，只能源自于它的不專注。

由于花費(fèi)諸多精力在游戲投資上，華誼兄弟的主業(yè)影視劇開始發(fā)生震蕩。2014年，華誼兄弟在2012年、2013年后首次讓出票房冠軍寶座，光線傳媒以31億元票房成為國產(chǎn)片年度票房冠軍。

另外，華誼兄弟的整體票房收入還出現(xiàn)斷崖式下滑。其票房收入由2013年的約30億元下降至2014年的約20億元，只占國產(chǎn)電影全年票房的7%，排在了光線傳媒、博納影業(yè)、樂視影業(yè)之后。

然而，在自己的根基業(yè)務(wù)出現(xiàn)裂痕時(shí)，華誼兄弟仍然沉浸在游戲帶來的資本快感中。王中軍對外表示，“在2014年，我們游戲收入已經(jīng)超越電視劇，電影我們也沒有放棄”，并且他認(rèn)為“如果只賺票房就虧了，游戲和電影是華誼兄弟的兩大引擎，這使得公司的安全性得到了極大提高”。

此時(shí)，市場中已經(jīng)出現(xiàn)批評華誼兄弟不務(wù)正業(yè)的聲音，但王中軍認(rèn)為，“自己非但沒有不務(wù)正業(yè)，還為華誼兄弟找到了正確的道路”。

于是，華誼兄弟又開始在這條“正確”的道路上加速前行。2014年11月，王中軍在ChinaJoy上宣布，銀漢科技的游戲作品《神魔》將改編為同名電影。2015年，華誼兄弟先是斥資19億元成為游戲公司英雄互娛第二大股東，隨后又參與了咸魚游戲的A輪融資。

可以說，從2010年到2015年，華誼兄弟把大部分心思都花在了布局游戲業(yè)務(wù)上，對電影業(yè)務(wù)的打磨和專注度一降再降。它試圖用游戲的資本紅利，代替電影推動(dòng)自我規(guī)模的擴(kuò)張。

不過，這種游戲資本紅利并沒有持續(xù)多久。很快，掌趣科技與銀漢科技的業(yè)績均出現(xiàn)大幅下滑。

從2016年下半年開始，掌趣科技的業(yè)績便開始顯露頹勢，2017年1~9月，掌趣科技的營收和凈利潤更是分別下降5.56%和29.54%。另外一邊，2016年銀漢科技當(dāng)年凈利潤僅為11789.33萬元，比2013年承諾的18565.11萬元相差6775.78萬元，業(yè)績完成率僅為63.50%。

壓力倍增的華誼兄弟深感不妙，于是便開啟了“賣賣賣”的節(jié)奏。

2017年，華誼兄弟先后減持掌趣科技股份二十多次，套現(xiàn)共24.74億元。多次減持后，華誼兄弟在掌趣科技的持股僅剩0.42%，可以說基本完成了清倉。同一年，華誼兄弟又將銀漢科技25.88%的股份轉(zhuǎn)讓給騰訊的關(guān)聯(lián)公司林芝家興信息科技，實(shí)現(xiàn)套現(xiàn)6.47億元。

一系列的套現(xiàn)操作，讓外界以為華誼兄弟能大賺一筆。然而，數(shù)據(jù)顯示，華誼兄弟2015~2017年的凈利潤分別為9.76億元、8.08億元、8.28億元，其凈利潤不增反降。

也就是說，在2010~2015年完成多項(xiàng)游戲業(yè)務(wù)布局后，華誼兄弟的盈利能力并沒有得到大幅提升。另外，華誼兄弟提出的“影游聯(lián)動(dòng)”模式也沒有成形：距今為止，華誼兄弟還沒有推出一部合格的影游互動(dòng)作品，用以發(fā)揮影音娛樂和互聯(lián)網(wǎng)娛樂板塊的協(xié)同效應(yīng)。

如今來看，所謂的“影游聯(lián)動(dòng)”，更像是華誼兄弟在手游市場進(jìn)行資本操作的背書。

只是，這種資本操作并沒有讓它的腰包鼓起來，反而還讓它丟掉了對根基業(yè)務(wù)的專注。

4

小鎮(zhèn)IP乏力

在瘋狂加碼線上的手游業(yè)務(wù)時(shí)，華誼兄弟還將多元化視線轉(zhuǎn)移至線下，瞄準(zhǔn)了實(shí)景娛樂產(chǎn)業(yè)。

所謂實(shí)景娛樂，本質(zhì)上是一種場景消費(fèi)，即項(xiàng)目方把動(dòng)漫、電影等虛擬IP，轉(zhuǎn)化為實(shí)景建筑給予大眾娛樂消費(fèi)體驗(yàn)。目前，實(shí)景娛樂里比較成功的模式有“電影小鎮(zhèn)”、“主題樂園”等線下實(shí)體。

迪士尼可謂是將實(shí)景娛樂運(yùn)作得最為成功的娛樂公司。在迪士尼的盈利模式中，其通過電影票房獲取第一輪收入，其后隨著電影陸續(xù)上映后，迪士尼會(huì)在線下主題樂園中增加新的電影IP，刺激線下消費(fèi)完成第二輪收入。最后，迪士尼會(huì)通過特許授權(quán)進(jìn)行衍生品開發(fā)，又完成第三輪收入。

經(jīng)過三輪創(chuàng)收，迪士尼把自家的電影IP價(jià)值利用到了極致，并且其第二輪主題樂園的收入遠(yuǎn)超過第一輪影視部門的收入。

2014年，迪士尼影視部門的營收和利潤分別為72.8億美元和15.5億美元，分別只占總營收和利潤的15%和12%，而主題公園部門的營收和利潤分別達(dá)到150.9億美元和26.6億美元 。

看著自己心目中的標(biāo)桿企業(yè)從實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)中不斷積累資本，華誼兄弟也開始躍躍欲試。

2014年，華誼兄弟開始發(fā)力“去電影化”的多元化戰(zhàn)略后，實(shí)景娛樂正式成為華誼兄弟的獨(dú)立板塊。

此后，華誼兄弟斥資55億元在?？诮ㄔO(shè)了首個(gè)實(shí)景娛樂項(xiàng)目——“觀瀾湖·華誼·馮小剛電影公社”。這是一個(gè)以《一九四二》《唐山大地震》等馮氏電影里的場景為基礎(chǔ)，打造而成的電影小鎮(zhèn)。


邁出第一步后，華誼兄弟的實(shí)景娛樂目標(biāo)愈發(fā)激進(jìn)。其提出要在2016年底前建成20個(gè)小鎮(zhèn)。這些小鎮(zhèn)將分布在北京、海南、成都等地，每一個(gè)小鎮(zhèn)的面積都在幾百畝左右。

此時(shí)，外界傳來一片質(zhì)疑聲，畢竟華誼兄弟只是一家影視公司，其能否運(yùn)作實(shí)景娛樂這種重資產(chǎn)項(xiàng)目備受質(zhì)疑。

對此，華誼兄弟提出了自己的“輕資產(chǎn)”理念。

所謂“輕資產(chǎn)”，其實(shí)是華誼兄弟通過品牌授權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)入股實(shí)景娛樂項(xiàng)目。盈利模式方面，則包括前期的品牌授權(quán)費(fèi)，運(yùn)營過程中的經(jīng)營性收入分成，以及項(xiàng)目股權(quán)收益。

關(guān)于實(shí)景娛樂收入，王中軍曾經(jīng)算了一筆賬，“每個(gè)小鎮(zhèn)起碼有三輪收入，第一輪就是品牌商標(biāo)使用費(fèi)，起價(jià)1億元， 20個(gè)小鎮(zhèn)光是‘華誼兄弟’這四個(gè)字就能賣20億元”。

針對經(jīng)營性收入分成，王中軍稱每個(gè)小鎮(zhèn)保守有300萬游客流量，20個(gè)項(xiàng)目意味著6000萬游客流量，門票餐飲等人均消費(fèi)300-500元，如此算下來20個(gè)小鎮(zhèn)一年收入能有180億元。

按照王中軍的規(guī)劃，到2016年建成20個(gè)小鎮(zhèn)后，華誼兄弟每年將至少獲得上百億元的收入，這還不包括股權(quán)上的收益。

然而，夢想很飽滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。2014~2016年，華誼兄弟品牌授權(quán)與實(shí)景娛樂的收入分別為2.34億元、0.56億元、2.56億元。跟巨量的資金投入相比，這點(diǎn)收入如同毛毛雨一般，跟王中軍的預(yù)期也相差甚遠(yuǎn)。

事實(shí)上，華誼兄弟實(shí)景娛樂項(xiàng)目收益不達(dá)預(yù)期，與兩大因素有關(guān)：其一是項(xiàng)目推進(jìn)緩慢，其二是IP實(shí)力不足。

首先，當(dāng)年華誼兄弟提出到2016年底將建成20個(gè)小鎮(zhèn)。然而據(jù)公開資料顯示，至今華誼兄弟實(shí)景娛樂只簽約6個(gè)項(xiàng)目，已開業(yè)的僅有華誼兄弟蘇州電影世界、?？谟^瀾湖華誼馮小剛電影公社、華誼兄弟長沙電影小鎮(zhèn)和建業(yè)華誼兄弟電影小鎮(zhèn)4個(gè)項(xiàng)目。

即便是已經(jīng)開業(yè)的項(xiàng)目，表現(xiàn)也不算良好。拿蘇州華誼電影世界來說，其在2018年7月開業(yè)后游客量遠(yuǎn)不如王中軍預(yù)期的300萬人次。隨著業(yè)績的慘淡，華誼兄弟實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)的部分經(jīng)理人相繼離職，比如2019年1月華誼兄弟蘇州電影世界蘇州原總經(jīng)理劉育政離職，2019年5月華誼兄弟副總經(jīng)理、實(shí)景娛樂事業(yè)部總經(jīng)理秦開宇離職。

總之，4個(gè)落地項(xiàng)目難以承接華誼兄弟的大量電影IP，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，也難以撐起華誼兄弟的實(shí)景娛樂雄心，即便是已經(jīng)開業(yè)的項(xiàng)目。

除了項(xiàng)目擴(kuò)展緩慢外，華誼兄弟的IP實(shí)力難以吸引到足夠大的客流量和消費(fèi)力，也是其實(shí)景娛樂業(yè)績慘淡的重要原因。

從商業(yè)模式上看，實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)要想產(chǎn)生持續(xù)變現(xiàn)，必須要有優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容來吸引游客，但并不是每個(gè)IP都適合做成實(shí)景項(xiàng)目。

迪士尼是“樂園+IP”賽道里的頭部玩家，其在電影IP與線下實(shí)景的結(jié)合上擁有一套完整的方法論，這恰恰是華誼兄弟所缺失的。


比如，通過比較迪士尼和華誼兄弟的電影，可以發(fā)現(xiàn)二者在風(fēng)格上存在較大區(qū)別。迪士尼的許多電影為溫馨的“合家歡”電影，適合兒童觀看。而華誼兄弟的電影較為多元化，比如《芳華》《前任攻略》《老炮兒》等等。

迪士尼之所以形成如今的電影風(fēng)格，里面其實(shí)暗藏著一個(gè)“小心機(jī)”——“合家歡”電影，有助于幫助主題樂園打造溫馨而愉悅的氛圍，從而吸引觀眾游玩和刺激IP衍生品消費(fèi)。

很多時(shí)候，迪士尼的電影甚至是為線下樂園服務(wù)的。比如，迪士尼電影《明日世界》質(zhì)量非常一般，票房更是虧損約1億美元，然而迪士尼的明日世界園區(qū)卻受到熱捧，許多兒童都被明日世界園區(qū)里未來世界的奇觀所吸引，其實(shí)《明日世界》的制作中更多考慮了線下收益。

反觀華誼兄弟的電影IP，其與線下實(shí)景之間存在割裂。其很多電影在立項(xiàng)時(shí)并未考慮到線下IP衍生的需求，沒有形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這導(dǎo)致華誼兄弟在布局線下實(shí)景娛樂面臨著較大的市場阻力。

可以說，華誼兄弟只看到了迪士尼主題樂園業(yè)務(wù)帶來的豐厚回報(bào)，卻沒有領(lǐng)悟到其電影IP與主題樂園之間的產(chǎn)業(yè)邏輯。

5

藝人綁定隱患

當(dāng)華誼兄弟“建成20個(gè)小鎮(zhèn)”的愿望破滅之時(shí)，它又使出了另一大動(dòng)作，即用資本綁定藝人。

2016年，華誼兄弟以7.56億元買下了鄭愷、李晨等人共同持股的浙江東陽浩翰影視公司70%的股份。隨后，其又收購了馮小剛旗下浙江東陽美拉傳媒公司70%的股權(quán)，作價(jià)10.5億元。

如此大手筆，換來的其實(shí)都是剛成立不久的“空殼”公司：東陽浩瀚在被華誼兄弟收購時(shí)成立才一天，東陽美拉也是在2015年9月份才成立。

華誼兄弟的目的自然不是買幾個(gè)空殼公司，其真實(shí)用意是用資本來綁定藝人。比如，收購?fù)瓿珊?，東陽美拉負(fù)有一項(xiàng)業(yè)績對賭承諾：2016年的業(yè)績目標(biāo)為稅后凈利潤不低于1億元，此后每年以15%的比例增長，承諾期限5年，未實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的差額部分由馮小剛方以現(xiàn)金的方式補(bǔ)足。

實(shí)際上，這份協(xié)議對于馮小剛方而言有失也有得。一方面，即便東陽美拉5年利潤全部為零，馮小剛方需要補(bǔ)償華誼兄弟的利潤也只有5億元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于收購價(jià)。

不過另一方面，馮小剛也失去了5年的“自由”。

實(shí)際上，華誼兄弟需要的正是馮小剛這5年的“自由”。畢竟，藝人對于華誼兄弟而言實(shí)在是一項(xiàng)寶貴的資本。


回頭來看，華誼兄弟與藝人之間的資本往來，在2000年就埋下最初的種子。

2000年，華誼兄弟挖來“內(nèi)地第一經(jīng)紀(jì)人”王京花，以求擴(kuò)張明星資源。隨后，王京花將眾多當(dāng)紅藝人帶入華誼兄弟，比如范冰冰、李冰冰、任泉等人。

不得不說，此后明星藝人為華誼兄弟帶來了豐厚的回報(bào)。根據(jù)華誼兄弟2009年招股書顯示，其主營業(yè)務(wù)電影收入占公司總營收的31%，而藝人經(jīng)紀(jì)及相關(guān)業(yè)務(wù)收入占比高達(dá)31.1%，且遠(yuǎn)高于排名第三的電視劇業(yè)務(wù)。

同時(shí)，相比較電影業(yè)務(wù)的高投入和高風(fēng)險(xiǎn)，華誼兄弟經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的利潤率更為可觀而穩(wěn)定，基本保持在60%以上。

然而，華誼兄弟與藝人之間的往來，在2010年進(jìn)入了分水嶺。

2010年，資本大量涌入影視行業(yè)，各路明星開始蠢蠢欲動(dòng)，紛紛成立自己的工作室，其中同樣包括華誼兄弟旗下的藝人。比如2010年，黃曉明、許晴等大批明星紛紛離開華誼兄弟，成立了個(gè)人工作室。

藝人的出走讓華誼兄弟經(jīng)受了慘痛的損失。比如2011年葛優(yōu)出走華誼兄弟簽約英皇，華誼兄弟的股價(jià)在其后五個(gè)交易日里直接累計(jì)下跌11.4%。


眼瞅著明星資源大量流失，于是華誼兄弟便試圖通過“并購”這種方式，用資本來綁定與藝人之間的關(guān)系。

從數(shù)量上看，2015年華誼兄弟全資或控股公司只有87家，而到了2018年則變成了117家，其間華誼兄弟并購了上百家影視公司，東陽浩翰和東陽美拉只是其中的兩個(gè)典型。

然而，大量的高價(jià)收購并沒有為華誼兄弟帶來資產(chǎn)價(jià)值的提升，反而加重了其虧損。

對于2019年的虧損，華誼兄弟解釋除了各業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期外，計(jì)提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備也是主要原因。去年，華誼兄弟的資產(chǎn)減值損失達(dá)13.82億元，僅商譽(yù)減值損失一項(xiàng)就達(dá)9.73億元，而這些損失又主要源于超高溢價(jià)收購東陽美拉等公司。

不停的收購，寄希望于用資本綁定藝人來穩(wěn)定業(yè)績，其實(shí)源自于華誼兄弟內(nèi)在的不自信。事實(shí)上，電影業(yè)務(wù)是項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)的投資，需要對內(nèi)容、市場進(jìn)行細(xì)致地打磨和調(diào)研，僅僅通過綁定藝人顯然無法打造自己的核心競爭力。

6

結(jié)語

回過頭來看，華誼兄弟推出的多元化戰(zhàn)略，并沒有與主營業(yè)務(wù)，即影視劇形成協(xié)同效應(yīng)，反而讓自己陷入了資本的泥沼而亂了陣腳，比如：

布局互聯(lián)網(wǎng)娛樂，被游戲投資帶來資本升值所吸引，忘記了“影游聯(lián)動(dòng)”的初心；

布局實(shí)景娛樂，被“前輩”迪士尼主題樂園業(yè)務(wù)的收益所吸引，卻忽略了電影IP與顯現(xiàn)實(shí)體的產(chǎn)業(yè)邏輯；

布局產(chǎn)業(yè)投資，希望通過并購用資本來綁定藝人，卻陷入了“商譽(yù)減值”困境。

資本，既美妙又危險(xiǎn)?？上?，華誼兄弟只看到了美妙的一面，放大了自己欲望，而忘記了自己克制。

事實(shí)上，許多表現(xiàn)優(yōu)異、能夠?qū)崿F(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的公司，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，便是極為克制。而部分企業(yè)最初表現(xiàn)優(yōu)異，最終走下坡路的重要原因，在于管理者取得一些成績后好大喜功。

王中軍自己也坦承，“前幾年太狂妄了，我們?nèi)A誼才做到一百多億美元市值的時(shí)候，就覺著，哇我成了”。


如今，伴隨著業(yè)績下滑，華誼兄弟的股價(jià)也跌入谷底：從最巔峰時(shí)的30多塊算起，華誼兄弟的股價(jià)已經(jīng)跌至3塊多，跌去了近99%。

資本市場已經(jīng)對華誼兄弟發(fā)出了最后警告。根據(jù)創(chuàng)業(yè)板相關(guān)規(guī)定，上市公司連續(xù)3年虧損就會(huì)被直接退市。這意味著，在2018年、2019年連續(xù)虧損后華誼兄弟如果不能在2020年實(shí)現(xiàn)盈利，其將被直接退市。

從曾經(jīng)的“中國影視娛樂第一股”，到如今徘徊在退市的邊緣，華誼兄弟遭受著從峰頂?shù)焦鹊椎拇驌簟?br />
面對當(dāng)下的危機(jī)，王中軍表示，“文旅加內(nèi)容制造”是公司發(fā)展的雙引擎，聚焦“影視+實(shí)景”新商業(yè)模式、重建主營優(yōu)勢，是今年華誼沖破逆境的關(guān)鍵所在。

然而，疫情對于經(jīng)濟(jì)的沖擊還未消散。電影院的開業(yè)日期仍未定，主題樂園客流量也大幅下滑。

2020年的華誼兄弟，能否沖破逆境仍很難說。

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