主題：完美蛻變 美菱電器強勢打造白電帝國

　1月20日，美菱電器（000521）公布的2009年業(yè)績預告修正公告顯示，美菱電器2009年凈利潤從先前預計的2.5億元左右增加至3億元左右，同時，2009年美菱冰箱國內銷售和回款都達到歷史最高點，同比增長超過40%，單個品牌銷量進入國內冰箱品牌的前兩名。

　　此時，長虹收購美菱已經走進了第六個年頭。近兩年，國內冰箱市場、尤其是農村市場呈現(xiàn)出井噴式增長，面對冰箱市場激烈競爭的市場環(huán)境，美菱是如何突出重圍，取得高速增長的呢？

　　“慢進則退”，美菱公司營銷總監(jiān)秦塘宗這樣評價過去一年冰箱市場的情況。秦塘宗認為，美菱的成功在于提前預測到國內冰箱市場的爆發(fā)，并提前幾年做出了一系列適應市場發(fā)展的戰(zhàn)略決策。隨著美菱電器對長虹空調、中山長虹收購的成功完成，未來幾年，美菱全力打造白電帝國的藍圖也呼之欲出。

　　發(fā)展戰(zhàn)略得當

　　公告顯示，美菱電器2009年全年業(yè)績實現(xiàn)大幅增長，除去一半來自出售金融資產而獲得的稅后投資凈收益1.79億元之外，主要是由于國家出臺的“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等政策大幅拉動了美菱在國內市場的銷售，同時，公司渠道拓展、管理能力、資產質量提高、產品結構優(yōu)化等促進了經營業(yè)績提升。其中，2009年，美菱電器包括下屬子公司獲得國家高效節(jié)能空調、新產品退稅、財政貸款補貼、特定就業(yè)政策補助基金、蒸汽補貼款、省級新產品品牌獎勵等稅前補貼收入約5554.7萬元。

　　在秦塘宗看來，“冰凍三尺，非一日之寒”，美菱2009年銷售業(yè)績的大幅提升，首先得益于美菱電器大股東長虹公司對美菱電器未來的發(fā)展制定了準確的戰(zhàn)略，并圍繞這一戰(zhàn)略提供了諸多方面的支持。

　　2005年，在長虹收購美菱之前，美菱一直與海爾、容聲、新飛并稱國內冰箱業(yè)傳統(tǒng)“四大家族”，但其銷售量始終沒有突破過100萬臺。因此，在長虹牽手美菱之后，美菱開始大規(guī)模興建冰箱生產線的做法曾引來不少質疑——如果產能擴大但是銷售跟不上是否將形成一種浪費？

　　但美菱電器大股東長虹電器對此卻信心十足，并在收購之初就確定了美菱堅定不移做大做強冰箱市場的戰(zhàn)略，將美菱打造成白電家電基地。在這種戰(zhàn)略指引下，美菱從2006年至2008年順利完成了新生產基地的搬遷工作，擴大產能、盤活資產，建立了高端冰箱、豪華冰箱等生產線，全面適應市場的需求。

　　美菱電器公告顯示，美菱還將對合肥生產基地進行改造擴能，投資新建廠房、冰柜擴能生產線及相關配套設施，項目達產后將增加60萬臺冰柜產能，項目投資總額預計約19870萬元。

　　在合肥基地之外，美菱還先后在江西景德鎮(zhèn)、四川綿陽興建了兩個生產基地，完成了美菱在生產上的布局。

　　正是這一系列組合拳，令美菱在農村市場呈井噴式增長的機遇面前，有了大展拳腳的機會。

　　綜合實力的比拼

　　“今天國內冰箱行業(yè)比拼的已經不是單個品牌之間一池一地的爭奪，而是在整個上下游產業(yè)鏈及品牌等領域的綜合實力的競爭?！泵懒怆娖骺偛猛跤略诮邮苡浾卟稍L時深有感觸地表示。

　　事實上，如今國內冰箱市場的領軍企業(yè)如海爾等都是集團軍作戰(zhàn)，利用品牌在各種家電品類的綜合優(yōu)勢深耕市場?！罢l慢誰就有可能被淘汰”，秦塘宗說，“一方面要比競爭對手看得早、看得準，另一方面還要打造自己的差異化，從而在競爭中脫穎而出?！?

　　美菱早在2007年就預估到農村市場將迎來新一輪的爆發(fā)期，在國內同行中率先啟動了針對農村市場的“金三角工程”。隨后，國家啟動“家電下鄉(xiāng)”工程，美菱有備而來，開發(fā)了一系列針對家電下鄉(xiāng)的冰箱產品，受到了市場的熱捧。來自商務部的數(shù)據(jù)顯示，在所有348家家電下鄉(xiāng)中標企業(yè)中，美菱以卓越的銷售業(yè)績，位居所有中標企業(yè)第二位。

　　當市場占有量大幅度提升、銷量不斷攀升的目標變成現(xiàn)實后，最大的挑戰(zhàn)就是如何來滿足消費者的服務需求，這就要求從之前單純的市場沖量的粗放式發(fā)展向服務渠道與銷售渠道相匹配的雙贏模式轉變。

　　對于營銷的定義，美菱有著自己的理解，其核心就是如何將消費者放在首位?？梢跃唧w從三個維度來闡述：一是消費者在哪里，由此來確定渠道布局；二是消費者需要什么，由此為消費者提供生活解決方案，不斷改進產品，如家電下鄉(xiāng)產品中的三開門冰箱、節(jié)能冰箱等；三是消費者擔心什么，由此在去年推出了家電下鄉(xiāng)產品十年保修服務、“冰箱開機不制冷，美菱免費送給您”的服務營銷措施。

　　美菱通過對農村市場的調研發(fā)現(xiàn)，許多農村消費者將冰箱買回去后不敢用，怕用壞了，而且農村家電維修市場也很不規(guī)范。針對這一情況，美菱在2009年4月提出了“家電下鄉(xiāng)冰箱十年免費保修”的承諾。還專門為此預提了7708萬元維修服務準備金，保證完全可以兌現(xiàn)“家電下鄉(xiāng)冰箱十年免費保修”的承諾。

　　據(jù)了解，在家電下鄉(xiāng)冰箱十年免費保修推出3個月后，不光受到消費者的歡迎，也受到廣大服務商、經銷商的歡迎。美菱以此為契機，全面完善服務體系、健全服務網絡、樹立服務品牌、營造服務口碑，美菱由此確立了以“服務營銷”為核心的差異化營銷理念。“美菱過去一年的營銷都是圍繞著服務來展開的，由此對硬件、軟件等領域進行了一系列的提升?！币晃幻懒鈨炔咳耸拷榻B道。

　　2009年12月9日，美菱電器以3.9356億元成功競買母公司持有的長虹空調100%股權和中山長虹90%股權。在證券人士看來，美菱電器將逐步成為空調、冰箱等白色家電資產平臺。至于對于美菱電器收購空調資產后的發(fā)展，美菱電器營銷公司一位高層透露，未來的目標是與美菱電器的采購、銷售渠道對接，通過共享資源來提高效率。雖然目前還只是資本意義上的合作，但假以時日，當美菱完成了冰箱大王的積累，美菱白電帝國的理想也就不再遙遠。



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