主題：中國(guó)服裝品牌30年：走上現(xiàn)代化企業(yè)之路


　　生意社11月2日訊　1957年，三個(gè)棉花匠，響應(yīng)國(guó)家“把小手工業(yè)者組織起來(lái)”的號(hào)召走到一起，成立了一家小工廠——港下針織廠，這就是紅豆集團(tuán)的前身。在上世紀(jì)六七十年代，這家小廠彈過(guò)棉胎，扎過(guò)掃帚，后來(lái)開(kāi)始做衣服，一直在時(shí)代的大潮中起起伏伏。如今已成為江蘇重點(diǎn)服裝企業(yè)的紅豆集團(tuán)，資產(chǎn)接近30億，擁有多個(gè)著名商標(biāo)，在全國(guó)服裝行業(yè)中居領(lǐng)先地位。
　　1976年，在白茆鎮(zhèn)山?jīng)艽濉K常熟境內(nèi)的一個(gè)不起眼的小村子，

　　一位24歲的年輕人發(fā)起成立了一個(gè)小小的縫紉組。說(shuō)它小，因?yàn)橹挥?1個(gè)人和8臺(tái)新舊不齊的腳踏式縫紉機(jī)，安置在一間借來(lái)的房子里，啟動(dòng)資金是大家東挪西湊的。這個(gè)袖珍企業(yè)，就是日后坐擁幾十億元資產(chǎn)的波司登的前身。

　　1979年，幾個(gè)知青憑著2萬(wàn)元的知青安置費(fèi)，自帶尺子、剪刀在一間地下室里辦起了寧波青春服裝廠，后來(lái)大名鼎鼎的雅戈?duì)枺褪敲撎ビ谶@個(gè)“青春服裝廠”，而其品牌Youngor也源于英文younger(更年輕的)。

　　1980年，晉江人洪肇明坐在家門(mén)口，看著窮得叮當(dāng)響的家境，他決心要做出些改變。晉江人幾乎家家都會(huì)做衣服，這是他們的祖?zhèn)魇炙?。于是洪肇明到不遠(yuǎn)的石獅市場(chǎng)買(mǎi)了四匹布，開(kāi)始琢磨著做點(diǎn)服裝生意。但是洪肇明家徒四壁，連一張裁床都買(mǎi)不起。最后，家里的兩扇門(mén)板被洪肇明看上了，當(dāng)即卸下來(lái)拼成了裁床。在這張“組合”裁床上，洪肇明開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，與兄弟合伙開(kāi)辦“新藝佳麗服裝廠”兩年后，洪肇明在1986年開(kāi)始獨(dú)立經(jīng)營(yíng)并創(chuàng)辦了“佳麗服裝二廠”，勁霸公司的前身正式誕生。
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　　這就是那些如今在服裝產(chǎn)業(yè)中叱咤風(fēng)云的大腕品牌誕生的一刻。

　　30年的時(shí)間不短，但對(duì)于有理想的品牌的百年大計(jì)而言，卻是彈指一揮間的事情，從作坊起步的服裝企業(yè)們，如今都已經(jīng)走上現(xiàn)代化企業(yè)之路，并經(jīng)歷過(guò)一個(gè)一個(gè)十年后，逐步邁上新的臺(tái)階……

　　品牌服裝迎風(fēng)成長(zhǎng)

　　從手工作坊到現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)體系，從品牌概念引入到名牌戰(zhàn)略，從現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念提升到品牌價(jià)值創(chuàng)新，中國(guó)服裝品牌走過(guò)了一條認(rèn)識(shí)、接納外來(lái)文化并開(kāi)始把中國(guó)文化融入其中的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程已經(jīng)有了30年……

　　30年在人生經(jīng)歷中是一個(gè)不短的時(shí)間，是到了走向成熟的時(shí)候了。但對(duì)于中國(guó)服裝品牌而言，30年的發(fā)展，并沒(méi)有像其他優(yōu)勢(shì)行業(yè)那樣真正的“長(zhǎng)大成人”步入成熟，還依然處于迎風(fēng)生長(zhǎng)的“青春期”。

　　如果將中國(guó)服裝發(fā)展的歷史放入整個(gè)中國(guó)發(fā)展的歷程來(lái)看，中國(guó)現(xiàn)代服裝業(yè)的30年，分成三個(gè)10年：第一個(gè)10年——三來(lái)一補(bǔ)帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)，服裝制造由手工作坊向現(xiàn)代化企業(yè)轉(zhuǎn)變；第二個(gè)10年——開(kāi)始引入品牌概念；第三個(gè)10年——開(kāi)始引入一些現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)理念，特許經(jīng)營(yíng)、虛擬經(jīng)營(yíng)、多品牌、國(guó)際化、輕公司、快時(shí)尚開(kāi)始受到關(guān)注。

　　中國(guó)市場(chǎng)最大的特點(diǎn)是龐大的消費(fèi)群體和消費(fèi)層次的多元化，這使一些品牌即使手法單一、系統(tǒng)缺失，也能支撐幾年甚至幾十年。但隨著中國(guó)服裝品牌的整體提升，消費(fèi)者、消費(fèi)市場(chǎng)也隨之提升。大浪淘沙之下，服裝品牌的生存空間逐漸變化，優(yōu)勢(shì)逐步集中。

　　轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)入大城市

　　對(duì)于已經(jīng)有了30年歷史的品牌，都曾面臨很多機(jī)遇，也經(jīng)過(guò)很多挑戰(zhàn)。

　　應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)許多服裝品牌在創(chuàng)立之初，大部分都只有一個(gè)模糊的概念，隨著品牌的運(yùn)作與成長(zhǎng)，經(jīng)歷了時(shí)間的磨礪，面目才逐漸清晰起來(lái)，期間，可能要經(jīng)過(guò)幾次游離甚至改頭換面。

　　看如今走過(guò)了30年的服裝品牌的發(fā)展之路，他們?cè)诓煌臅r(shí)間段有一個(gè)共同的步驟，就是進(jìn)入資訊發(fā)達(dá)的大型城市。

　　上世紀(jì)90年代，高德康與上海羽絨服裝廠合作“貼牌生產(chǎn)”。那時(shí)的貼牌生產(chǎn)，就是借用人家的品牌，并按他們提供的樣子進(jìn)行生產(chǎn)，至于產(chǎn)量多少，如何銷(xiāo)售，人家一概不過(guò)問(wèn)，而高德康為了使用這塊“上海產(chǎn)品”的牌子，付出的代價(jià)是每年25萬(wàn)元。但同時(shí)他獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

同樣在上世紀(jì)90年代，李如成得知上?！伴_(kāi)開(kāi)”襯衫公司在寧波尋找加工點(diǎn)的信息后，連夜趕往上海，經(jīng)過(guò)反復(fù)談判，合作開(kāi)始了。李如成有意識(shí)地將合作分為三個(gè)層次：借用上海的牌子打市場(chǎng)；向上海學(xué)習(xí)，提高自己的管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量：通過(guò)合作，學(xué)習(xí)一些經(jīng)營(yíng)思路。雅戈?duì)柟疽虼说玫娇焖侔l(fā)展。

　　“賣(mài)到上海去”也是成就杉杉品牌的關(guān)鍵。上世紀(jì)90年代，在人們還沒(méi)有廣告意識(shí)的時(shí)候，鄭永剛花6萬(wàn)塊錢(qián)在上海灘打出了“不要太瀟灑”的電視廣告?！安灰珵t灑”這句上海方言，那時(shí)在中國(guó)很多地方廣為流傳。在上海一戰(zhàn)成名之后，杉杉從此順風(fēng)順?biāo)?

　　1992年，杉杉進(jìn)駐當(dāng)時(shí)在全國(guó)具有標(biāo)志意義的上海中百一店，開(kāi)業(yè)第三天開(kāi)創(chuàng)了單店日銷(xiāo)量230套的紀(jì)錄，而當(dāng)時(shí)杉杉工廠的日產(chǎn)量才只有600套。

　　1990年，七匹狼夾克進(jìn)入上?！叭A聯(lián)”、“一百”等一線百貨大樓，七匹狼公司第一代產(chǎn)品——七匹狼雙色夾克上市，在上海市引起轟動(dòng)。產(chǎn)品暢銷(xiāo)大江南北，被譽(yù)為“夾克之王”、“夾克專(zhuān)家”，一炮打響，從此踏上著名商標(biāo)之路。

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　　作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，服裝行業(yè)資訊發(fā)達(dá)非常重要，而對(duì)于這些經(jīng)歷30年的品牌都在某個(gè)時(shí)期，自主或不自主的進(jìn)入了資訊發(fā)達(dá)的大型城市。這些品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)都與時(shí)尚都市有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，眼界的開(kāi)闊是品牌之路越走越寬的第一要素，而在上世紀(jì)90年代，走進(jìn)城市是如今在服裝行業(yè)中叱咤風(fēng)云的品牌們走對(duì)的第一步。

　　來(lái)自品牌的挑戰(zhàn)

　　在很多品牌發(fā)展歷程中，中間總要經(jīng)歷一個(gè)將工業(yè)產(chǎn)品做成商業(yè)品牌的一個(gè)過(guò)程，有的在這個(gè)過(guò)程中進(jìn)化得很順利，有的就在這個(gè)階段倒下了。

　　如果不能夠把一個(gè)工業(yè)品牌成功轉(zhuǎn)型為商業(yè)品牌，市場(chǎng)的發(fā)展終歸要有很大的局限性。

　　曾幾何時(shí)，在上世紀(jì)90年代，福建品牌金犀寶曾創(chuàng)造全國(guó)眾多商場(chǎng)、百貨大樓單柜年銷(xiāo)售超100萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，被中國(guó)服裝協(xié)會(huì)、中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)十大男裝品牌”。

　　“以前外地人到石獅，必買(mǎi)的服裝品牌之一就是金犀寶休閑服。”一位服裝業(yè)界的資深人士介紹，金犀寶的羚羊商標(biāo)圖案，曾是追求生活品質(zhì)且具有一定文化素養(yǎng)的青年男士必備的衣物。而如今我們?cè)僖矊ひ挷坏剿嫩櫽啊?br />
　　類(lèi)似金犀寶的品牌還有很多，在品牌發(fā)展的過(guò)程中倒下，究其根本原因在于，這些品牌在品牌發(fā)展過(guò)程中缺乏戰(zhàn)略性思考和策劃。最后終于在發(fā)展過(guò)程中碰到壓垮駱駝的最后一根稻草。

　　如今仍然迎風(fēng)成長(zhǎng)的品牌，在有意無(wú)意的都逐漸在加深自己品牌的內(nèi)涵和企業(yè)的規(guī)范化管理。

　　七匹狼從1992年就開(kāi)始進(jìn)行對(duì)CIS的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，同時(shí)也規(guī)范經(jīng)營(yíng)理念，讓企業(yè)文化和品牌文化建設(shè)有了核心根基。

　　借牌生產(chǎn)羽絨服，使高德康認(rèn)識(shí)到了品牌的價(jià)值，在投資150萬(wàn)元擴(kuò)大產(chǎn)能的同時(shí)，1991年，高德康開(kāi)始著手設(shè)計(jì)自己的“波司登”品牌。

　　在上世紀(jì)90年代的發(fā)展中，雅戈?duì)柋３至朔浅？斓陌l(fā)展速度，這十年間的銷(xiāo)售以每年57％的速度增長(zhǎng)，利潤(rùn)也以57％的速度增長(zhǎng)。1995年，雅戈?duì)柧幹屏艘粋€(gè)5年規(guī)劃，提出了三個(gè)中心———生產(chǎn)中心、營(yíng)銷(xiāo)中心、投資中心，使企業(yè)的發(fā)展有了一個(gè)方向，走上了“正規(guī)軍”的軌道。

　　正面的例子和反面的例子都在講述，服裝品牌們?cè)诮?jīng)歷第二個(gè)十年時(shí)的動(dòng)蕩，來(lái)自成為真正品牌的挑戰(zhàn)，不僅成為如今服裝行業(yè)品牌們之所以生存成長(zhǎng)的原因，也成為接下來(lái)10年是否走入健康發(fā)展茁壯成長(zhǎng)的原因。

　　進(jìn)入第三次創(chuàng)業(yè)

　　在經(jīng)歷了生存、發(fā)展的過(guò)程后，很多服裝品牌進(jìn)入平穩(wěn)期，這個(gè)平穩(wěn)期接下來(lái)就是平臺(tái)期，如何再創(chuàng)業(yè)，成為企業(yè)面臨的一個(gè)重大選題。

　　勁霸把30年的發(fā)展道路分為三個(gè)階段：產(chǎn)品時(shí)代、形象時(shí)代、心智時(shí)代。在第三個(gè)階段，勁霸選擇進(jìn)駐上海，成立研發(fā)基地和營(yíng)銷(xiāo)中心，啟動(dòng)第三次創(chuàng)業(yè)征程，邁向國(guó)際化的時(shí)代。

　　勁霸這三次創(chuàng)業(yè)征程，也代表了中國(guó)改革開(kāi)放30年以來(lái)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)從“工廠”生產(chǎn)“產(chǎn)品”到“市場(chǎng)”比拼“品牌”，再到搶占消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的深度品牌建設(shè)的三個(gè)歷程。

　　勁霸的副總裁連進(jìn)說(shuō)：“勁霸發(fā)展到今天，我們深知品牌建設(shè)的重要性，但是在品牌林立、競(jìng)爭(zhēng)混亂的今天，中國(guó)的服裝市場(chǎng)存在太多的差異和變數(shù)，這也就決定了我們做品牌需要掌握一套適合企業(yè)自身特點(diǎn)的策略和方法。勁霸的國(guó)際化道路可能會(huì)從收購(gòu)?fù)?lèi)國(guó)際企業(yè)開(kāi)始。”

　　2007年11月9日，雅戈?duì)柵c美國(guó)Kellwood Company（簡(jiǎn)稱(chēng) KWD）及其全資子公司Kellwood Asia Limited簽訂三方《股權(quán)購(gòu)買(mǎi)協(xié)議》，收購(gòu)Smart100％股權(quán)和XinMa100％股權(quán)。Smart是全球知名服裝生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及品牌代理企業(yè)，主要業(yè)務(wù)是設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售代理品牌男士襯衫、T恤和褲子等產(chǎn)品，擁有POLO、RalphLauren、Nautica、PerryEllis、JCPenney、Sears、Nordstrom等眾多客戶(hù)。XinMa是與Smart相關(guān)的美國(guó)資產(chǎn)，主要包括Smart原在美國(guó)的庫(kù)存和應(yīng)收賬款等資產(chǎn)。這是雅戈?duì)栠~向國(guó)際化的重要一步。

　　2009年2月，鄭永剛做出了自創(chuàng)立杉杉以來(lái)最重要的決定，杉杉集團(tuán)與全球最大紡織品銷(xiāo)售商伊藤忠商社簽訂全面合作協(xié)議，按照杉杉集團(tuán)董事局主席鄭永剛的說(shuō)法，杉杉選擇了以“攀高枝”的方式開(kāi)啟國(guó)際化的征途。

　　通過(guò)并購(gòu)進(jìn)入海外市場(chǎng)絕不意味著成功，而只是邁向成功的第一步，事實(shí)上，在國(guó)際化品牌的塑造上，中國(guó)企業(yè)將面臨更大的挑戰(zhàn)。中國(guó)的服裝企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始紛紛走出國(guó)門(mén)，努力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。這說(shuō)明中國(guó)服裝企業(yè)正在面臨著另一個(gè)創(chuàng)業(yè)階段的開(kāi)始。第三次創(chuàng)業(yè)是品牌走向更廣闊市場(chǎng)的前奏。

　　中國(guó)品牌走了30年，經(jīng)歷了一個(gè)個(gè)不平凡的階段，現(xiàn)在企業(yè)家們都對(duì)服裝品牌未來(lái)的路充滿期待，過(guò)去的30年已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)的時(shí)間里充滿變數(shù)，也充滿機(jī)遇，業(yè)內(nèi)人士們的共同心聲是：服裝行業(yè)走過(guò)30年，仍然年輕充滿活力，服裝行業(yè)更好的時(shí)期還遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)。我們將會(huì)迎來(lái)中國(guó)服裝企業(yè)真正走向成熟的時(shí)期，那時(shí)候百年服裝企業(yè)將不再是遙不可及的事情。



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