主題：東風自主乘用車：沙盤上的自主路

　履新東風汽車公司總經(jīng)理三個月后，朱福壽為東風汽車八年來最為重要的調(diào)整按下了啟動鍵。

　　這些調(diào)整的背后，是東風汽車之前發(fā)布的“十二五”規(guī)劃以及“大自主”品牌戰(zhàn)略。東風計劃在“十二五”時期達到180萬輛至200萬輛的規(guī)模。朱福壽稱，“將采取平臺整合和戰(zhàn)略整合的方式，推進東風大自主戰(zhàn)略，發(fā)揮協(xié)同效應?！?br />
　　在分析師們看來，東風集團旗下部分子公司錯綜復雜的歷史背景、的股權(quán)關(guān)系，使得東風自主棋盤猶如一盤散沙，各立山頭。而東風要做的是在沙地上建設(shè)一座自主城堡。能否聚沙成塔、形成合力，將考驗朱福壽的鐵腕、決心和智慧。

　　意料之中的調(diào)整

　　7月4日，東風汽車啟動了8年來規(guī)模最大的機構(gòu)調(diào)整。按照東風董事長徐平的表述：此次機構(gòu)調(diào)整的核心是，以業(yè)務模塊和職能管理為主線形成領(lǐng)導矩陣式管理，即改變此前集團領(lǐng)導的單點式管理，而按業(yè)務類型和板塊進行劃分。

　　調(diào)整之后，將形成商用車、輕型商用車、自主品牌乘用車以及合資公司四大板塊，由童東城、歐陽潔、劉衛(wèi)東和周文杰四位集團副總經(jīng)理分別分管，集團總經(jīng)理朱福壽全面負責統(tǒng)籌，并繼續(xù)擔任東風小康董事長。

　　“所謂的‘分管’是什么概念，現(xiàn)在還沒有明朗化?！睎|風汽車相關(guān)負責人如此表示。按照他的分析，劉衛(wèi)東所負責的乘用車板塊變化最為明顯。除擔任東風乘用車公司總經(jīng)理之外，東風有限旗下的鄭州日產(chǎn)和東風柳汽都將由劉進行分管。

　　這也是東風集團首次對旗下不同板塊的自主品牌乘用車進行梳理。事實上，隨著今年4月份朱福壽履新東風汽車公司總經(jīng)理，通過“大自主戰(zhàn)略”，重整東風自主品牌乘用車便成為朱福壽力挽狂瀾、撬起乘用車銷量的重要支點。

　　“我很著急，著急的是我們的全體員工對于公司自主品牌發(fā)展的過去、現(xiàn)在、未來沒有一個統(tǒng)一的認識，這是最要命的?！敝旄鄯Q。事實上，朱在成為總經(jīng)理之后的第二天，便來到東風乘用車公司了解情況。

　　根據(jù)東風的“大自主戰(zhàn)略”，計劃到2015年，東風自主品牌銷量達到260萬輛。其中，自主品牌乘用車要達到180萬輛至200萬輛的規(guī)模。這一計劃將分三個層面實施，包括東風自有品牌、與臺灣裕隆合作品牌、合資自主品牌為主。

　　其中，東風自有品牌乘用車分為兩個主戰(zhàn)場——東風風神和東風小康，以及兩個輔助戰(zhàn)場——鄭州日產(chǎn)和東風柳汽，2015年將實現(xiàn)120萬輛規(guī)模，其中，東風風神的銷量目標是30萬輛。第二層面的東風裕隆高端華系車品牌納智捷2015年將實現(xiàn)20萬輛規(guī)模；東風合資自主品牌將在東風日產(chǎn)、神龍公司、東風本田展開，2015年將達到40萬輛規(guī)模。

　　從領(lǐng)導層的分工調(diào)整看，總經(jīng)理朱福壽分管東風小康，主抓微車主戰(zhàn)場，劉衛(wèi)東主管風神主戰(zhàn)場與鄭州日產(chǎn)、東風柳汽兩個輔助戰(zhàn)場，兩位東風集團管理層的少壯派代表扛起大自主戰(zhàn)略的支柱業(yè)務。合資企業(yè)統(tǒng)歸周文杰負責，這位多年負責集團業(yè)務規(guī)劃、參與東風集團多個合資項目談判的“老帥”在中外合資上經(jīng)驗豐富。這樣的條塊劃分相對清晰，也為以后東風集團不同板塊的自主品牌乘用車相互協(xié)調(diào)奠定了基礎(chǔ)。

　　彌補自主短板

　　今年1-6月，東風自主品牌汽車實現(xiàn)銷售61.85萬輛，同比增長15.3%，占今年上半年總銷量的41%。從銷量貢獻度看，東風旗下自主品牌的銷量接近半壁江山，貢獻不小。與上汽、一汽等大集團相比，自主品牌的貢獻度也不低。2010年，上汽集團銷量為355萬輛，其中近150萬輛由自主品牌貢獻，一汽集團為255萬輛，其中103萬輛為自主品牌。

　　但是，除了中重卡與輕卡、微車之外，其他領(lǐng)域的自主品牌都沒有進入到業(yè)內(nèi)前三。因此，雖然銷量不低，東風自主品牌依然難以給外界留下深刻的印象。

　　特別是被視為謫系自主品牌乘用車的東風風神。2010年，風神僅有2.8萬的銷量。而一汽奔騰達到了13.2萬輛，上汽自主品牌也有16萬輛的成績。

　　JD POWER亞太區(qū)市場研究總監(jiān)曾志凌認為，“在2000年前后選擇全面合資路線時，東風集團已經(jīng)基本放棄了自主品牌乘用車的開發(fā)，技術(shù)人員外流很嚴重。到后來要做自主品牌轎車時，不得不從頭做起，而且從資金投入、借鑒外資技術(shù)等方面看，魄力也不夠大。”

　　而掛著東風標識的自主品牌乘用車鄭州日產(chǎn)、東風柳汽的自主品牌乘用車，也未能在各自細分市場打開局面。2004年加入東風大家庭后，鄭州日產(chǎn)開始走“雙品牌”路線，引進日產(chǎn)車型的同時發(fā)展自主品牌車型，但是這些車型均未能成為所在細分市場的主力車型，市場影響力不大。尤其近年來，隨著日產(chǎn)導入新車型增加，鄭州日產(chǎn)的發(fā)展重心明顯向NV200、帕拉丁等日產(chǎn)譜系的車型上傾斜。

　　東風柳汽2007年推出了自主品牌大兩廂轎車風行景逸，并搶先打出了東風首款自主品牌乘用車的招牌。

　　但由于研發(fā)實力有限、資源匱乏，風行景逸上市后的推廣困難重重。2010年，東風柳汽的菱智MPV系列和景逸轎車系列銷量只有6.5萬輛左右。

　　雖然東風小康在微車領(lǐng)域發(fā)展勢頭不錯，東風小康面試后2-3年便成為微車領(lǐng)域的第三名，但與前兩名五菱、長安的銷量差距依然很明顯。2010年，五菱與長安的微車銷量均突破100萬輛，小康的微車銷量才剛突破30萬輛。

　　這也是朱福壽升任東風集團總經(jīng)理后依然堅持主抓微車業(yè)務的原因。但是微車行業(yè)前兩年在汽車下鄉(xiāng)政策的刺激下猛增之后便歸于平淡，增速回落明顯，而且在前面龍頭企業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，后有奇瑞、海馬、北汽等多家企業(yè)加入的情況下，微車行業(yè)競爭異常激烈，東風小康能否脫穎而出，尚是未知數(shù)。

　　“這么多不同產(chǎn)品、不同企業(yè)都打東風標識，不僅讓消費者困惑，也是資源的浪費?！痹玖枵J為。比如乘用車網(wǎng)絡(luò)方面，東風下面就有東風小康、鄭州日產(chǎn)、柳汽風行、風神等多個銷售渠道。

　　整合之困

　　在國內(nèi)大集團中，東風集團旗下的自主資源并不匱乏，堪稱最全面的一家。

　　但是，由于組織機構(gòu)的錯綜復雜，和多年以來形成的集團領(lǐng)導的單點式管理，東風的自主品牌各自為戰(zhàn)，相互之間缺乏統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)。鄭州日產(chǎn)隸屬于東風汽車股份有限公司，而東風柳汽隸屬于東風商用車公司。兩者都在東風有限旗下。東風乘用車公司、東風小康、東風日產(chǎn)乘用車公司、東風裕隆也都各處于東風汽車的不同層面。

　　雖然自主產(chǎn)品均掛著東風的雙飛燕標識，但品牌也不相同。如鄭州日產(chǎn)的奧丁和東風柳汽的景逸，都是各公司旗下的品牌。此外，由于歷史淵源，鄭州日產(chǎn)、東風柳汽并非東風嫡系企業(yè)，是東風集團在不同階段的擴張中收編的企業(yè)，兩家企業(yè)的獨立性相對比較強。尤其是東風柳汽，是地方的重點支柱企業(yè)，在進行一些決策時，難免要照顧到地方政府的利益與想法。柳汽推出風行景逸時曾打出東風首款自主品牌乘用車，使得嫡系自主品牌“風神”多少有些尷尬。

　　此次調(diào)整后，鄭州日產(chǎn)和東風柳汽都歸至劉衛(wèi)東分管。但這兩家企業(yè)都隸屬于東風與日產(chǎn)的合資公司東風有限，在決策方面有董事會、股東大會。劉如何在企業(yè)中進行調(diào)度還不得而知。

　　東風相關(guān)負責人稱，“根據(jù)目前情況，這種分管，是指代表東風股東方進行分管，不會干涉經(jīng)營層的正常經(jīng)營。日常有很多決策需要涉及股東方的意見，要和股東方分管領(lǐng)導商榷。”

　　不是直接分管的領(lǐng)導，只是協(xié)調(diào)，而且對象是兩家一貫獨立性較強的分公司，難免讓人擔心其整合與協(xié)作的“效力”。“A公司的直接領(lǐng)導，自然不好直接插手管B公司下屬子公司?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如此評價。

　　此外，有效整合的前提是有統(tǒng)一規(guī)劃，在業(yè)界分析師看來，這也是東風集團的自主品牌所缺乏的。

　　曾志凌認為，與上汽、一汽、長安等其他汽車大集團相比，東風的自主品牌脈絡(luò)不夠清晰。東風集團對于東風品牌應該是什么概念，品牌覆蓋范圍是多大，尚沒有清晰規(guī)劃。

　　在集團層面，東風集團對于東風作為一個品牌沒有系統(tǒng)劃分與長遠規(guī)劃，旗下不同企業(yè)都隨意使用東風品牌，很混亂。對于旗下各個板塊，也缺乏規(guī)劃與協(xié)調(diào)，不像上汽、一汽，對旗下自主品牌規(guī)劃有清晰主線。

　　其他大集團，商用車與乘用車自主品牌，品牌標識不一樣。對于旗下自主品牌板塊也進行了梳理，如上汽把榮威與名爵整合到一家公司，一汽雖未整合，但在定位上進行了劃分，一汽夏利主打經(jīng)濟型小車，一汽轎車主做紅旗、奔騰等中高檔轎車。

　　“別家是按照品牌總體定位推產(chǎn)品，東風旗下的自主品牌，大多處于為了產(chǎn)品而推廣產(chǎn)品的階段。缺乏規(guī)劃與統(tǒng)一指導的表現(xiàn)就是，現(xiàn)在東風旗下的自主品牌都是各自為戰(zhàn)，沒有章法，猶如一盤散沙?！痹玖璞硎尽?br />
　　“無論是品牌與產(chǎn)品的整合，還是管理的整合，都不是在短期內(nèi)就能實現(xiàn)的?！蔽髂献C券汽車分析師劉峰認為，在人事調(diào)整之后，權(quán)力如何分配以及如何實施行之有效的管理方式，也是這一調(diào)整能否起到效果的關(guān)鍵。

　　對此，朱福壽有著清醒的認識。有觀點認為，東風自主品牌乘用車或許可以將四散的東風自主品牌乘用車項目，整合在一家公司或一個品牌旗下，像上汽的榮威和名爵品牌一樣，出擊市場。朱福壽明確給予否認，“不會全放在一個公司旗下，這樣既不符合市場規(guī)律、也不符合國情，從實戰(zhàn)角度也不具備可操作性，畢竟其中錯綜復雜，談何容易?！?br />
　　朱福壽選擇了一條折中路線，“通過平臺整合和戰(zhàn)略整合的方式，進行東風大自主戰(zhàn)略的推進，發(fā)揮協(xié)同效應?！卑凑罩旄鄣谋硎觯瑥漠a(chǎn)品到營銷等各個環(huán)節(jié)，集團都會做統(tǒng)籌考慮?！氨热?，自主品牌整個承載的體制還需進一步理順，考核的機制和價值導向應有適當調(diào)整，商品規(guī)劃必須參照市場進行深入調(diào)整，包括提供成熟的人才保障等，集團都會加大資源投入、加快整體協(xié)同，并圍繞這些去展開工作?！?br />
　　但是，東風做大自主的時機，從短期來看，并不太好。今年1-6月，中國車市增幅逐步放緩。其中，自主品牌的銷量和市場份額均有所下降。

　　“不過，從汽車股的走勢來看，整個汽車行業(yè)并不缺乏上揚動力?！眲⒎宸Q，東風自主概念將會助力其在股市上的發(fā)展。

　　盡管困難不少，東風自主乘用車的沙盤，已經(jīng)開始匯集起來?！拔覀儗懤m(xù)推出中級、中高級的轎車。”東風乘用車相關(guān)負責人稱，“工廠的二期規(guī)劃也在進行當中。”該負責人透露，預計2011年投資約5億元，主要項目為12萬輛整車能力提升和發(fā)動機項目建設(shè)。今年，東風風神將陸續(xù)推出4款新車，并圍繞NBA和“征服五大洲”進行品牌推廣，沖擊4.2萬銷量。


【免責聲明】上海大牛網(wǎng)絡(luò)科技有限公司僅合法經(jīng)營金融島網(wǎng)絡(luò)平臺，從未開展任何咨詢、委托理財業(yè)務。任何人的文章、言論僅代表其本人觀點，與金融島無關(guān)。金融島對任何陳述、觀點、判斷保持中立，不對其準確性、可靠性或完整性提供任何明確或暗示的保證。股市有風險，請讀者僅作參考，并請自行承擔相應責任。