主題：價(jià)值鏈救贖：中國服裝業(yè)重生密碼

2011年08月19日 12:59
　　中國服裝(11.33,0.13,1.16%)

　　中國服裝企業(yè)不缺制造能力、模仿能力，但卻一直處于價(jià)值鏈的不利地位。

　　在服裝價(jià)值鏈上，公認(rèn)的利潤分配結(jié)構(gòu)是：設(shè)計(jì)占40%，營銷占50%，生產(chǎn)占10%。也即設(shè)計(jì)和營銷處于價(jià)值鏈的高端，生產(chǎn)加工處于價(jià)值鏈的低端，居于價(jià)值鏈的高端者控制著價(jià)值鏈。

　　目前中國服裝產(chǎn)業(yè)就處于全球價(jià)值鏈的低端。

　　顯然，中國服裝產(chǎn)業(yè)需要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，需要從產(chǎn)業(yè)鏈向價(jià)值鏈的系統(tǒng)塑造；中國服裝品牌需要蝶變，需要靈魂的升華。

　　但服裝產(chǎn)業(yè)鏈相對較長，要更好地塑造價(jià)值鏈，需要在很多環(huán)節(jié)有所突破。中國服裝企業(yè)在價(jià)值鏈中究竟存在哪些困惑和頑疾？中國服裝品牌為何總讓人感覺沒有價(jià)值感？中國服裝企業(yè)一直在努力，為何在價(jià)值鏈中的地位一直沒有根本性改觀？

　　最缺品牌價(jià)值

　　中國服裝品牌和企業(yè)最缺什么？

　　“軟實(shí)力！我們的綜合硬實(shí)力已經(jīng)不差。價(jià)值創(chuàng)造的核心就是軟實(shí)力，就是品牌價(jià)值。”中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長陳大鵬接受《經(jīng)理人》采訪時(shí)說，“它靠什么支撐？最重要的是文化，而文化要靠歷史積淀?！?br />
　　“時(shí)尚行業(yè)需要時(shí)間積累，品牌更需要文化積淀?！北本┌最I(lǐng)時(shí)裝有限公司董事長苗鴻冰說，國外高檔品牌至少有八九十年的歷史，而中國服裝業(yè)有時(shí)裝概念還不到20年，因此在品牌等方面肯定存在很多問題。

　　其中最核心的問題是品牌缺乏價(jià)值支撐。“中國服裝品牌還沒有形成根源性的價(jià)值支撐，而支撐價(jià)值的核心就獨(dú)特的品牌文化，在人們心里贏得尊重，這是品牌價(jià)值最重要的標(biāo)志?！北本┮牢募瘓F(tuán)董事長夏華說。

　　這與中國服裝企業(yè)的成長大背景有關(guān)。

　　在夏華看來，中國服裝企業(yè)從發(fā)展初期就出了問題，因?yàn)榇蟛糠謩?chuàng)業(yè)者是以生存的心態(tài)做服裝，目標(biāo)是改變命運(yùn)，賺錢是結(jié)果，品牌只是過程和路徑。這與歐洲的從業(yè)者恰恰相反，所以我們現(xiàn)在看到的是歐洲的奢侈品。

　　脫離全球價(jià)值鏈

　　中國服裝產(chǎn)業(yè)是在全球大產(chǎn)業(yè)承接轉(zhuǎn)移的大背景下發(fā)展起來的，已建立起產(chǎn)業(yè)體系。陳大鵬說：“但現(xiàn)在面臨轉(zhuǎn)型升級，要從制造大國走向強(qiáng)國，從數(shù)量制造走向價(jià)值創(chuàng)造。通過產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值創(chuàng)造才使服裝產(chǎn)業(yè)往價(jià)值鏈上端走。這是產(chǎn)業(yè)鏈的升級過程，也是價(jià)值鏈提高和打造的過程。”

　　從國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)布局和結(jié)構(gòu)來看，集中在東部沿海地區(qū)，其中山東、福建、浙江、江蘇、廣東五省占全中國服裝產(chǎn)業(yè)的80%；規(guī)模以上的1萬多家企業(yè)占了全行業(yè)產(chǎn)值的70%，但出口只占30%，且70%的出口是靠90%的中小企業(yè)在承擔(dān)。隨著綜合成本的上升，產(chǎn)業(yè)向國內(nèi)的中西部轉(zhuǎn)移是大趨勢，部分可能轉(zhuǎn)移到其他發(fā)展中國家。

　　盡管中國服裝產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)集群特色，關(guān)聯(lián)資源集群也有利于效率最大化，后發(fā)優(yōu)勢還沒有完全發(fā)揮出來，但這并沒有從根本改變我們在全球價(jià)值鏈中的虛脫狀況。雅戈?duì)?10.01,-0.22,-2.15%)等國內(nèi)主要品牌生產(chǎn)商開始在國內(nèi)市場控制服裝價(jià)值鏈，但這些自有品牌依然難以在國際市場立足，對全球價(jià)值鏈幾乎沒有控制力。

　　集體缺失自信

　　在中國服裝業(yè)有一個(gè)普遍現(xiàn)象：洋名字泛濫。中國不少服裝品牌總想讓國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)不出它是中國品牌。

　　這種現(xiàn)象背后，折射出從業(yè)者和消費(fèi)者的整體不自信。企業(yè)的不自信源于市場競爭的無奈選擇—若說自己是國外品牌，“競爭力”似乎立馬提升；反之，要說自己是本土品牌，不但合作者會施壓，消費(fèi)者也不買賬。設(shè)計(jì)者也不自信，不敢放開手腳大膽設(shè)計(jì)。但這些不自信歸根結(jié)底，很大程度上源于消費(fèi)者的不自信—穿國外品牌、奢侈品就覺得體面、有身份。“當(dāng)中國人穿一件很不怎么樣的衣服都沒有問題的時(shí)候，中國人就很自信了?！泵瑛櫛f。

　　還有一個(gè)很重要的原因是，過去我們過分強(qiáng)調(diào)中國是制造大國，造成國家的對外形象沒有時(shí)尚概念。一個(gè)沒有時(shí)尚概念的國家能做出時(shí)尚的東西嗎？別人產(chǎn)生懷疑也就在情理之中了。

　　因此，要想在價(jià)值鏈中獲得自己應(yīng)有的地位，中國服裝品牌不能簡單模仿，必須做出自己的個(gè)性。苗鴻冰說：“模仿會淹沒個(gè)性，從長期發(fā)展來看，這等于慢性自殺。培養(yǎng)自信，我們還需要時(shí)間?！?br />
　　沒有時(shí)尚界話語權(quán)

　　中國服裝企業(yè)的尷尬是：在品牌端沒有話語權(quán)，在設(shè)計(jì)端又說不上話，只能在生產(chǎn)加工端苦苦掙扎。中國服裝業(yè)在世界時(shí)尚界幾乎喪失話語權(quán)。

　　“目前時(shí)尚流行趨勢都是以歐美發(fā)布的信息為準(zhǔn)?！泵腊罘?33.95,0.75,2.26%)副總裁程偉雄說，“我們現(xiàn)在要想超越歐美的原創(chuàng)能力還不太可能。中國還沒有真正形成自己的服裝文化，依然受制于歐美?！?br />
　　這就是中國服裝界面臨的殘酷現(xiàn)狀。時(shí)尚的世界競爭格局早就形成，法國、意大利、英國、美國等歐美國家處于壟斷地位。這就是歷史。

　　“沒有世界一流人才，沒有世界級設(shè)計(jì)大師，沒有能影響世界時(shí)尚話語權(quán)的人，這不是中國服裝業(yè)的悲哀，而是國家的悲哀?！泵瑛櫛f，“中國要真正在時(shí)尚界有影響力，我們這代人不太可能實(shí)現(xiàn)，只能看兩三代以后了。因此，不要給中國時(shí)尚界那么大的壓力，這需要時(shí)間去改變?！?br />
　　設(shè)計(jì)能力是硬傷

　　如果產(chǎn)品質(zhì)量沒問題的話，那設(shè)計(jì)開發(fā)就是產(chǎn)品和品牌的靈魂。

　　“中國服裝業(yè)的設(shè)計(jì)開發(fā)還停留在抄襲、模仿階段。做得較好的企業(yè)，也只是剛剛開始有一點(diǎn)自己的風(fēng)格?！辈缴椆煞萦邢薰究偨?jīng)理王建軍說：“市場變化太快，大環(huán)境讓大家都變得浮躁，難以靜下心來潛心研究整個(gè)服裝業(yè)的變化，更難以讓品牌沉淀，誰都不愿花太多時(shí)間在價(jià)值鏈高端去打磨。”

　　夏華也認(rèn)為，中國服裝業(yè)真正原創(chuàng)的顛覆性的設(shè)計(jì)太少了，設(shè)計(jì)上都是微創(chuàng)新。顯然，微創(chuàng)新無法真正影響世界時(shí)尚界，也無法改變我們在價(jià)值鏈設(shè)計(jì)端的地位。

　　其實(shí)，我們不僅原創(chuàng)能力不夠，轉(zhuǎn)化能力也不足?！昂芏鄸|西純粹是抄襲、模仿，被歐美風(fēng)、日韓風(fēng)牽著轉(zhuǎn)悠，沒有自己的設(shè)計(jì)個(gè)性，也沒有自己的品牌烙印，要是把商標(biāo)去掉，就不知道是誰的東西?！背虃バ壅f，“轉(zhuǎn)化能力不夠，對市場的快速反應(yīng)也就難以到位。轉(zhuǎn)化不是簡單的模仿、抄襲，而是要融入自己的一些東西?！?br />
　　說到底還是人的問題。

　　夏華認(rèn)為，我們的設(shè)計(jì)師缺乏耐力，不能沉下心來做事情，也缺乏將祖宗留下的文化裝入自己思想并融入體驗(yàn)中去的基本功，更糾結(jié)的是，他沒有高端顧客的生活體驗(yàn)，就像沒有打過高爾夫球的人去為打高爾夫球的人設(shè)計(jì)服裝一樣。在苗鴻冰看來，中國文化中規(guī)中矩，這種思維方式與時(shí)尚藝術(shù)的創(chuàng)作大相徑庭，也限制了人們的創(chuàng)作力。

　　事實(shí)上，國內(nèi)服裝品牌的設(shè)計(jì)更注重跑量的單款設(shè)計(jì)，只能停留于局部思考。而國際化的設(shè)計(jì)更注重前期企劃和全盤思考，因?yàn)檫@能為后續(xù)的設(shè)計(jì)工程指明方向。

　　品牌難以引起尊重

　　營銷也是中國服裝企業(yè)的短板。

　　這塊短板最終呈現(xiàn)在堅(jiān)持細(xì)節(jié)的品牌打造上。王建軍說：“精益求精和注重細(xì)節(jié)是做品牌的一種態(tài)度，而我們常想：差不多就行?！?br />
　　品牌定位寬泛，不夠?qū)I(yè)，缺乏深度，同質(zhì)化嚴(yán)重是中國服裝品牌普遍存在的問題。在品牌運(yùn)作的境界上，我們與國際一流品牌差距非常明顯。比如，路易·威登在國家博物館里搞藝術(shù)之旅的展覽，這是一種推廣方式，它已經(jīng)不是站在一個(gè)品牌的角度，而是站在時(shí)尚界之巔做品牌之旅。中國的服裝品牌不敢這么花大價(jià)去做這種事情，更多的還是希望花小錢辦大事。但做高端品牌需要長期大投入，需要綜合實(shí)力做支撐。

　　在終端管理上，我們還停留在服裝企業(yè)狀態(tài)，沒有上升到服裝品牌狀態(tài)。苗鴻冰說：“國內(nèi)很多品牌不在乎終端形象，即使做了一些事情，也經(jīng)不起拷問。比如，逛名牌店和逛普通店帶來的是不同體驗(yàn)。名牌店一定讓你有壓迫感，迫使你不可以放縱，這種氛圍讓你產(chǎn)生對它尊重的感覺。而普通店讓你有放縱感，你很難尊重它。中國的品牌在終端真的讓消費(fèi)者難以尊重。這要引起我們行業(yè)的足夠重視。”

　　供應(yīng)鏈呈割裂狀態(tài)

　　中國很多服裝企業(yè)的供應(yīng)鏈快速反應(yīng)能力與國際大企業(yè)相距甚遠(yuǎn)。這與我們在供應(yīng)鏈上的條塊分割有很大關(guān)系。

　　“這不是因?yàn)橹袊b企業(yè)不努力，而是受大環(huán)境制約，也與企業(yè)市場運(yùn)作體系有關(guān)。國內(nèi)企業(yè)采取加盟代理方式的多，而國外大牌自己做的多?！背虃バ壅f，“本應(yīng)按市場需求去做價(jià)值鏈，但我們更多的還是從自己的需求來做價(jià)值鏈或供應(yīng)鏈。生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、采購等供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)處于各自操盤的割裂狀態(tài)?！?br />
　　現(xiàn)實(shí)中，國內(nèi)服裝企業(yè)的流程推動(dòng)還是自上而下的，屬于傳統(tǒng)計(jì)劃性操作流程，對整個(gè)價(jià)值鏈或供應(yīng)鏈的改造沒有真正發(fā)揮作用。顯然，這不利于企業(yè)對市場做出快速反應(yīng)。比如，國內(nèi)的服裝品牌商一般都提早半年完成訂貨，短平快，把產(chǎn)品全部轉(zhuǎn)化到零售商那里，致使常態(tài)的貨品偏多，流行的貨品偏少，最后就造成壓貨，導(dǎo)致市場供給與需求之間無法協(xié)調(diào)。程偉雄說：“你說這能讓貨品流行嗎？企業(yè)要解決這個(gè)問題都會感到蠻棘手的。這需要時(shí)間去改變?！?br />


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