主題：中石化的""長城""旗局

中石化"兩面旗幟"之說，出自蘇樹林。

　　
　　 2007年6月22日，蘇樹林突然從遼寧省調(diào)往北京，出任中國石化集團總經(jīng)理、黨組書記。兩個多月后，蘇樹林到北京石油分公司和中國石化潤滑油分公司調(diào)研，提出了加油站和潤滑油要當好中石化的兩大"旗手"。

　　
　　 稱加油站為旗，好理解。中國國內(nèi)的5萬座加油站中，中石化占了3萬座。這3萬座加油站遍布全國各地，是中石化最主要的銷售終端，無論從員工人數(shù)、銷售總額，還是與消費者的接觸面，作為中石化一面旗幟，是順理成章的。

　　
　　 而中石化的潤滑油公司（其產(chǎn)品品牌為"長城"，所以本文簡稱其為"長城"潤滑油），2007年的銷售額大數(shù)為120億，在中石化11000億的銷售收入中，所占份額很小。

　　
　　 那么，為什么潤滑油能成為與加油站并列的兩大旗幟之一？

　　
　　 必有原因。潤滑油在中石化的整體戰(zhàn)略中，是重要一環(huán)。讀懂了長城潤滑油，或許有助于人們了解中石化這個國際石化巨頭的戰(zhàn)略。

　　
　　 I · 百旗競飄

　　
　　 "長城"潤滑油在中石化的旗幟意義，首先對應(yīng)的，是潤滑油產(chǎn)品在石化產(chǎn)業(yè)中的旗幟意義。

　　
　　 1.該來的都來了

　　
　　 關(guān)注石化市場的人都發(fā)現(xiàn)了這樣一個情況：最近十多年，中國潤滑油市場上出現(xiàn)了越來越多的國際品牌。殼牌、?？松梨凇P嘉士多、福斯、道達爾等國際石化巨頭，一個不少地來到了中國。

　　
　　 相對于其他石化產(chǎn)品，潤滑油并不是一個巨大的市場，主要用于汽車潤滑和工業(yè)潤滑。為什么會有那么多國際巨頭投入巨資到這個行業(yè)？

　　
　　 顯然不是僅僅為了潤滑油產(chǎn)品的利潤空間。真正的原因是：各國石化巨頭均將潤滑油作為自己的探路產(chǎn)品輸入中國，把品牌做起來，為以后開發(fā)其他產(chǎn)品做鋪墊。

　　
　　 而潤滑油是中國石油石化市場最早對外開放的領(lǐng)域。1992年中國潤滑油市場對外開放后，外資公司產(chǎn)品先后涌入。

　　
　　 到2005年時，中國對外放開了成品油零售市場，諸多石油巨頭加大了投入，首先是加大對潤滑油市場開發(fā)的投入。

　　
　　 表1中最值得注意的，顯然是殼牌。在殼牌收購"北京統(tǒng)一"之后，新成立的殼牌統(tǒng)一（北京）石油化工有限公司已經(jīng)成為中國第三大潤滑油調(diào)和廠，生產(chǎn)能力大約為70萬噸/年，僅次于中石化的潤滑油公司（"長城"）和中石油的潤滑油公司（"昆侖"）。

　　
　　 2.要打民族主義牌嗎？

　　
　　 國內(nèi)各媒體對于潤滑油市場的報道，在2005年前的一段時間內(nèi)，都使用同一主題："幾乎所有跨國石油巨頭都加入瓜分中國潤滑油市場的行列，他們憑借資金、技術(shù)和品牌優(yōu)勢，控制了中國車用潤滑油高端市場。目前，洋品牌已經(jīng)占據(jù)高端油市場份額的80%，利潤更是占到整個車用潤滑油市場80%以上的份額。"

　　
　　 諸多媒體高度一致地使用"二八格局"這樣一個口徑，是國內(nèi)近些年民族主義情緒高漲在石化領(lǐng)域的反映。

　　
　　 到2006年初的時候，一心強調(diào)"民族工業(yè)"的人，迎來一個好消息：民族潤滑油工業(yè)發(fā)展迅速，高端市場的"二八格局"已經(jīng)變化為"四六格局"，即民族品牌在高端市場占到了40%的份額。

　　
　　 當時，中國潤滑油市場上被喻為主要有三股力量：一是以中石化的"長城"和中石油的"昆侖"為代表的大型國有潤滑油企業(yè)，占據(jù)近60%的市場份額；二是以殼牌、美孚、BP和嘉實多等為代表的跨國潤滑油企業(yè)，占據(jù)大約20%的市場份額（在高端市場占據(jù)約80%的份額）；三是以統(tǒng)一石化等為代表的地方民營潤滑油企業(yè)，以靈活的經(jīng)營機制在市場上形成一定的規(guī)模，成為在細分市場上具有一定競爭力的品牌。

　　
　　 隨著2006年9月殼牌收購中國第三大潤滑油企業(yè)統(tǒng)一石化旗下兩家公司75%的股份，上述格局被打破。殼牌在中國潤滑油市場份額的排名上升到第三位，同時讓外資公司在中國潤滑油中高端市場的份額再次提升。

　　
　　 3."長城"不意味保守

　　
　　 人們注意到，對民族主義的關(guān)注，多為國內(nèi)媒體所為。原本的國內(nèi)三大潤滑油生產(chǎn)商，"長城"、"昆侖"、"統(tǒng)一"三者中，"長城"、"昆侖"自己很少提民族主義，民營企業(yè)的"統(tǒng)一"也只是曾經(jīng)稍微扛過民族主義旗幟，而后來被外資收購后，便無從提起。

　　
　　 所謂"二八格局"、"四六格局"都是市場人士的估計，其實一直在變化中。并且，所謂高端、低端的概念，也是模糊的，一直在發(fā)生著變化，許多過去的高端產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品整體級別的上升，已經(jīng)退化為低端產(chǎn)品。

　　
　　 至于是否要打民族主義旗幟，"長城"潤滑油并未有明確表態(tài)。長城潤滑油總經(jīng)理宋云昌認為，"長城"這樣的企業(yè)，不能靠民族主義去爭市場，要靠自己的品牌、質(zhì)量、服務(wù)去參與市場競爭，應(yīng)該讓人們看到"長城"的胸懷。其實也是看到中石化的胸懷。

　　
　　 的確，那些扛民族主義旗幟的廠家，多為一些生存困難的小廠。其利用民族主義色彩，是可以理解的，但不能長久。一些小品牌更是以民族主義為口號擠占市場，魚龍混雜。

　　
　　 蜿蜒的長城，體現(xiàn)了古代中國人建筑藝術(shù)和水平。同時，由于其過于明顯的防御色彩，許多思想者將長城視為"保守、內(nèi)向、封閉"的代表。而"長城"潤滑油，在體現(xiàn)"中國制造"水平的同時，絕不保守，也不僅僅是防御。

　　
　　 從這第一個出發(fā)點，"長城"作為中石化的旗幟，是合格的。

　　
　　 那么，"長城"的品牌、質(zhì)量能與跨國公司競爭嗎？

　　
　　 II · 形象之旗

　　
　　 潤滑油過去、今天和今后都不會成為石油石化公司的"利潤中心"。所以，中石化樹"長城"為旗，顯然另有目的。

　　
　　 一個重要目標，就是讓"長城"樹立起品牌形象，自然也就為中石化樹立了品牌形象。

　　
　　 這與石化產(chǎn)品的特性有關(guān)。石油的勘探、開發(fā)，是企業(yè)內(nèi)部的上游，與公眾不發(fā)生太多聯(lián)系；石油產(chǎn)品，汽油、柴油、煤油是主要的，卻又沒有明確的品牌。比如，汽油是以93號，97號來劃分，各個公司沒有差異，只有細心的公眾才能判斷不同加油站所提供油品質(zhì)量的不同。

　　
　　 潤滑油則是與消費者見面的、有品牌的產(chǎn)品。這是中石化看重潤滑油的原因。

　　
　　 "長城"集中規(guī)模地進行品牌宣傳，曾經(jīng)有過幾次： F1大賽、電視廣告、航天事件，奧運營銷。

　　
　　 F1策劃讓國內(nèi)外，主要是國外人知道了長城潤滑油。這是邁出的第一步，當然，不能停留在此。

　　
　　 央視廣告也是如此。因為在中國老百姓心目中，央視黃金時段是財大氣粗的象征。而中石化這樣有實力的企業(yè)，似乎并不需要再宣傳財大氣粗。

　　
　　 長城潤滑油最需要的是讓人們知道他的質(zhì)量有多么好，值得信賴以及他對客戶的關(guān)心、提供的服務(wù)。

　　
　　 1. F1：不只是廣告，也是理念

　　
　　 2004年9月26日， 世界最為知名的體育賽事之一的F1汽車大獎賽在上海舉行，這是F1首次落戶中國。

　　
　　 F1在全球的影響力超過了普通中國人的想象。企業(yè)贊助F1的收獲是巨大的。石化巨頭殼牌就曾長期贊助F1。而F1對贊助商的要求比較苛刻，非一般企業(yè)所能承擔。

　　
　　 作為與汽車緊密相關(guān)的產(chǎn)品生產(chǎn)者，"長城"充分利用了這次機會。F1上海賽場內(nèi)外隨處可見"長城潤滑油"、"中石化"的標志，給全世界的F1觀眾留下印象。

　　
　　 長城潤滑油作為上海F1中國唯一贊助商中石化麾下的旗艦品牌，把自己的名字與F1聯(lián)系到一起，這本身就是品牌的一種提升，也是長城潤滑油綜合實力的一次展示。

　　
　　 不過也有爭論。當時國內(nèi)一些思想前衛(wèi)的觀察者提出：此次F1尋找新的冠名贊助商，是因為多年的贊助商，國際煙草巨頭的退出。中石化投入巨資冠名F1，是否進行過經(jīng)濟收益的測算？是否得不償失？

　　
　　 支持者則認為：

　　
　　 從整個賽事舉辦過程來看，長城潤滑油不僅投入了大量的精力進行贊助身價的宣傳，同時還在全國范圍內(nèi)舉行了長城潤滑油牽手F1的一系列抽獎活動。通過種種舉措，也讓所有的用戶都感受到的長城潤滑油強大的實力。

　　
　　 看看F1的各種贊助商，從車隊冠名的贊助商法拉利、雷諾到具體產(chǎn)品的贊助商米其林、殼牌以至于只能在車身一角出現(xiàn)名字的贊助商萬寶路、喜力，每一個都是享譽世界的知名品牌。從一定意義上來說，F(xiàn)1就是一次國際廠商的大聚會。能與這些商家同場競逐，至少說明了自身品牌已經(jīng)具有了國際化的發(fā)展?jié)摿Α?

　　
　　 而這一次的F1中國比賽，"長城"潤滑油與世界眾多知名商家尤其是同為潤滑油品牌的美孚、殼牌同場競技，讓世界認識到長城潤滑油已經(jīng)具有和國際品牌并駕齊驅(qū)、分庭抗禮的實力。與此同時，由于整個F1比賽的觀眾遍及全球，賽事又通過衛(wèi)星向全世界近十億觀眾轉(zhuǎn)播，上述觀眾對長城潤滑油產(chǎn)生的品牌印象必然會向全球范圍內(nèi)迅速傳播，這更進一步提升了長城潤滑油的國際化品牌形象和內(nèi)涵。更重要的是，許多潤滑油產(chǎn)品大采購商關(guān)注F1賽事，F(xiàn)1對長城潤滑油品牌的提升也會影響他們的購買選擇，為"長城"潤滑油帶來直接的經(jīng)濟收入，為長城潤滑油敞開國際市場的大門。

　　
　　 現(xiàn)在回頭去看，中石化的F1策劃時機也許不是最好的，但"長城"潤滑油無疑是受益者，是其國際化戰(zhàn)略邁出的第一步。

　　
　　 2. 電視廣告：3國變2國

　　
　　 另外一次更有爭議的品牌推廣是電視廣告。

　　
　　 2003年11月，"昆侖"、"統(tǒng)一"和"長城"三大潤滑油品牌爭奪2004年央視廣告黃金段位。"長城"以1.17億元獲得其中5個標的，成為潤滑油行業(yè)招標額最高的企業(yè)。"長城"將黃金時段的A特段的3個5秒標版打通，以15秒的廣告形式出現(xiàn)，更加突出了廣告的傳播效應(yīng)。

　　
　　 "昆侖"潤滑油則以3240萬元的天價拍得"A特段"一二月份最黃金的廣告段位，并最終以1.5億元奪得標王稱號，一舉成為國產(chǎn)潤滑油的央視競標"霸主"。

　　
　　 這是一個很奇特的現(xiàn)象。在此2年前，人們還普遍認為：潤滑油不適合做電視廣告。但是，"統(tǒng)一"潤滑油在電視上進行了廣告轟炸。2003年美伊戰(zhàn)爭期間，中國中央電視臺播放了"統(tǒng)一"潤滑油的廣告。"多一些潤滑，少一些摩擦"的廣告語，巧妙借用了了戰(zhàn)爭元素，將其與產(chǎn)品特性結(jié)合。這個成功的營銷廣告，讓"統(tǒng)一"潤滑油的知名度和銷售量都大幅度提升。

　　
　　 后來，"長城"和"昆侖"加入央視電視廣告，"統(tǒng)一"的廣告效應(yīng)迅速收斂，再加上后來基礎(chǔ)油價格大幅度上漲，"統(tǒng)一"無力生存，被迫出售與殼牌。

　　
　　 本土品牌的三國演義剩了2國。

　　
　　 此事的疑問在于：潤滑油有必要做電視廣告嗎？

　　
　　 "統(tǒng)一"能夠承受得起央視廣告的高昂價格嗎？

　　
　　 記者向"長城"潤滑油一位負責人提出一個問題：央視經(jīng)常 "釣魚"，即：將廣告低價送給某行業(yè)的中游企業(yè)，以刺激吸引該行業(yè)的一流企業(yè)來投廣告。據(jù)說伊戰(zhàn)期間，央視曾先后找到"長城"、"昆侖"，希望做點廣告，被拒絕了。后來，央視廣告上就出現(xiàn)了"統(tǒng)一"。按照"統(tǒng)一"的實力，他根本沒有實力承擔那么密集的廣告，會否是央視利用"統(tǒng)一"這個"托兒"，逼迫"長城"和"昆侖"投出巨資到電視廣告上？

　　
　　 對于這樣一個有點苛刻的提問，該負責人很大度地答道：這個設(shè)想很有意思。是否央視與"統(tǒng)一"聯(lián)合做局，很難考證。但是，"長城"和"昆侖"在被"統(tǒng)一"用電視廣告襲擊后，又用同樣的方式擊敗了"統(tǒng)一"，則是確切的事實。并且，"長城"以此提升了知名度，加大了對殼牌、?？松梨诘葒馄放频膲毫?。

　　
　　 在F1和央視廣告兩次品牌推廣中，"長城"都不是獨自運作，實際都是由中石化出面的。在這兩次推廣中，中石化同時打出了"中國石化"、"加油站"、"長城潤滑油"的logo和畫面。

　　
　　 可以說，中石化與其"兩面旗幟"結(jié)伴而行（中石油的"昆侖"也是如此）。這種集團化的優(yōu)勢，是其他小型企業(yè)難以復制的。

　　
　　 3. 航天：塑造高端形象

　　
　　 F1和央視廣告， "長城"有收獲，也有爭議。后來，"長城"的品牌推廣就越來越走向成熟了。

　　
　　 2005年，中國各媒體都為 "神舟五號"，"神舟六號"營造歡慶的氣氛。"長城"潤滑油不失時機地公布了"長城"為神六提供7大類、48種牌號的潤滑油產(chǎn)品，以及"長城"與中國航天事業(yè)長達40多年的合作關(guān)系，并宣布與中國航天事業(yè)達成更加深入、更加長久的合作。

　　
　　 作為中國航天專用潤滑油產(chǎn)品的唯一供應(yīng)商，中石化潤滑油被授予"中國航天專用產(chǎn)品"稱號。

　　
　　 無論從哪一方面講，"長城"此次推廣活動都是成功的。

　　
　　 工業(yè)品按照用途可劃分為民用級、工業(yè)用級、軍品級和宇航級四個等級，其中宇航級往往代表了科技發(fā)展的最前沿。

　　
　　 航天飛行，對潤滑油產(chǎn)品的技術(shù)指標和品質(zhì)保證提出了極為苛刻的要求，中國是世界上少數(shù)幾個能夠研制生產(chǎn)航天潤滑產(chǎn)品的國家。能夠滿足航天需求，"長城"證明了自己在潤滑油的研發(fā)與生產(chǎn)上的實力。

　　
　　 這對于一向以謀取高端市場為目的"長城"，具有重大意義。

　　
　　 從某種程度上講，為航天提供潤滑油，也是中國特定體制下的一項政治任務(wù)。"長城"40年來是在幕后完成這一"政治任務(wù)"的。

　　
　　 而現(xiàn)在，隨著國家的開放，"長城"能夠在市場競爭最激烈的時候，從幕后走上臺前，樹立起自己的"航天品質(zhì)用油"形象，推出"航天科技，品質(zhì)保證"的品牌攻略，可以說是將社會責任巧妙地轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。

　　
　　 神五、神六宇宙飛船的成功發(fā)射以及嫦娥奔月計劃的順利實施，使得中國宇航事業(yè)引發(fā)了全球關(guān)注，也同時提升了"長城"潤滑油乃至中國石化的企業(yè)形象。

　　
　　 4. 被忽視的"雪龍"

　　
　　 其實，2005年，"長城"潤滑油還作為中國南極科考潤滑油產(chǎn)品及服務(wù)獨家供應(yīng)商，為南極科考"雪龍"船、"中山站"提供專用油和全面潤滑服務(wù)。南極考察船對于潤滑油的要求，也是非?？量獭?"雪龍"號往返一次航行在130天以上，再加上極地的寒冷，對潤滑油是嚴峻的考驗。結(jié)果，"長城"潤滑油"確保了設(shè)備潤滑的萬無一失"。

　　
　　 以往"雪龍"號在出征極地過程中，全程均使用國外知名廠商提供的潤滑油產(chǎn)品，在2006年這次歷時150余天的南極科考活動中，"雪龍"號首次采用國產(chǎn)潤滑油為其各動力系統(tǒng)提供潤滑保障，長城潤滑油成為唯一的指定用油。

　　
　　 不過，公眾對此事件的關(guān)注度，遠低于對"神五"、"神六"的關(guān)注。顯然，中國人對于極地的熱情，不如對航天的熱情高。這也與媒體的宣傳有關(guān)。

　　
　　 那一次，"長城"也有很大收獲：在國際船用潤滑油市場樹立了良好的品質(zhì)口碑。船用潤滑油是一個不小的市場，對國際市場的布局更是意義深遠。

　　
　　 Ⅲ·品牌之旗

　　
　　 大型國有企業(yè)的子公司要提升品牌，似乎并不難——只要依托母公司雄厚的財力，在各種平面媒體、電子媒體、戶外媒體進行密集宣傳，就會取得效果。

　　
　　 不過，這種依靠"財大氣粗"、利用金錢堆積式來提升品牌的作法，顯然有悖于國民的期待，也有悖于市場的公平競爭。

　　
　　 潤滑油市場就是一個很有代表性的例子。"長城"、"昆侖"的巨額廣告，完全是正常的市場行為，沒有任何過錯。但是，在中國這樣一個特殊體制之下，如果 "長城"和"昆侖"過于依靠廣告轟炸，打壓其他中小企業(yè)，肯定會受到質(zhì)疑。

　　
　　 令人高興的是，"長城"用行動表明自己走的是真正的品牌之路。

　　
　　 1. 潤滑油第一品牌

　　
　　 長城潤滑油是中國潤滑油行業(yè)第一個"中國馳名商標"。

　　
　　 2004年，長城潤滑油的銷售量達到126萬噸，成為全球第四大潤滑油企業(yè)。在"中國車用潤滑油消費者忠誠度"調(diào)查中，長城潤滑油超過殼牌、美孚等國際品牌，獲得消費者忠誠度第一的榮譽。

　　
　　 2007年6月22日，全球五大品牌價值評估機構(gòu)之一的世界品牌實驗室（WBL）"中國品牌500強"最新排行榜及品牌價值公布，長城潤滑油品牌價值跨越百億元大關(guān)，以103.18億元排名第59位，除在潤滑油行業(yè)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位外，已連續(xù)四年穩(wěn)居中國品牌百強位置。

　　
　　 世界品牌實驗室的數(shù)據(jù)，一般每年6月公布。就在記者發(fā)稿前，世界品牌實驗室于6月16日公布了2008年的最新數(shù)據(jù)。在《中國500最具價值品牌》排行榜上，"長城"第五次摘取中國品牌"百強"，保持了中國潤滑油唯一品牌價值超過100億元的行業(yè)龍頭地位。

　　
　　 2. "長城"與"昆侖"的關(guān)系

　　
　　 很有趣的是，"長城"在國內(nèi)市場的潤滑油銷售量，近幾年基本排第二，落后于中石油的"昆侖"，而很多學者和調(diào)查、研究機構(gòu)，都將"長城"評價為第一品牌。

　　
　　 "長城"與"昆侖"的關(guān)系，就像兩者的母公司中石化與中石油的關(guān)系，歷經(jīng)相互間的資產(chǎn)劃撥、勢力范圍劃分，其人員關(guān)系往往你中有我，我中有你。各自的產(chǎn)量與品牌也有比較強的歷史遺留色彩。

　　
　　 初期，中石油劃得了比較多的油田資源，其潤滑油生產(chǎn)方面，基礎(chǔ)油資源稍多（擁有全國70%的基礎(chǔ)油資源），所以產(chǎn)量領(lǐng)先；勢力范圍劃分初期，中石油連帶"昆侖"集中于華北、東北、西北，中石化連帶"長城"集中于華東、華南、西南。"長城"的銷售集中于發(fā)達地區(qū)，高端產(chǎn)品需求比例高，對其品牌要求高，再加上"長城"從一誕生就是盯著高端產(chǎn)品，所以，其品牌價值高于"昆侖"。

　　
　　 現(xiàn)在，隨著中石油、中石化勢力范圍的逐步模糊，雙方開始進入對方區(qū)域，"長城"與"昆侖"也逐步相互滲透，中國潤滑油市場迎來更加健康的競爭時代。

　　
　　 3. "長城"品牌靠質(zhì)量

　　
　　 與其他產(chǎn)品面臨的問題一樣，在潤滑油的消費者心目中，洋品牌的品質(zhì)似乎更可信賴。這與在我們國家路上跑的汽車多為進口品牌汽車不無關(guān)系。

　　
　　 那么，"長城"與殼牌、美孚的潤滑油產(chǎn)品，到底在質(zhì)量比較上是一個什么狀態(tài)？中石化潤滑油的質(zhì)量真的不比國外差？

　　
　　 "質(zhì)量應(yīng)該是沒有差距的"，一位石化業(yè)內(nèi)人士這樣說。

　　
　　 "完全沒有差距"。"長城"潤滑油市場營銷部主任徐建這樣說。

　　
　　 說到潤滑油的質(zhì)量，無非材料（基礎(chǔ)油）、生產(chǎn)設(shè)備、工藝配方等幾個方面。"長城"用的完全是中石化及國外的優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)油，質(zhì)量沒問題；擁有多條國際先進的潤滑油生產(chǎn)線；至于配方，均通過國際權(quán)威機構(gòu)認證。

　　
　　 "長城"的研究人員，曾經(jīng)專門到市場上買來國際知名品牌，進行對比試驗后，結(jié)論是：沒有差距。

　　
　　 "殼牌、美孚在中國建設(shè)得比較早的那些生產(chǎn)線，其生產(chǎn)水平可能低于我們"。"長城"潤滑油品牌推廣部主任張秀甜這樣說。

　　
　　 其實，在"長城"潤滑油內(nèi)部，還存在"我們的產(chǎn)品質(zhì)量過剩"的意見，很多人認為長城對一般民用產(chǎn)品的質(zhì)量標準定得太高，品質(zhì)是更為優(yōu)異，但成本壓力越來越大。不過，由于面臨國際品牌的巨大壓力，"質(zhì)量過剩"的觀點，始終只是一種觀點，"長城"不愿意冒險去降低質(zhì)量標準，或許"品質(zhì)優(yōu)異"也將是長城與國際品牌競爭市場的一個有利武器。

　　
　　 "長城"潤滑油是目前行業(yè)內(nèi)唯一一個所有新產(chǎn)品都必須通過世界權(quán)威機構(gòu)美國石油學會（API）認證才能推出的品牌。

　　
　　 4. OEM的真實反映

　　
　　 潤滑油行業(yè)因為中國汽車工業(yè)的快速發(fā)展，贏得了歷史性的機遇。

　　
　　 2001年，中國汽車銷量為270萬輛。隨著經(jīng)濟的大幅增長，公眾生活水平不斷提高，大量購買資金涌向汽車這個多年來被國人視為奢侈的、高檔次的消費品。2007年，超過800萬輛的年銷量；2008年，有望沖擊1000萬輛的產(chǎn)量級；汽車進入中國家庭的增長速度為年均20%，中國汽車產(chǎn)業(yè)迎來黃金時代。

　　
　　 資料顯示，2007年，中國機動車保有量近1.6億，其中汽車近5700萬輛，比2006年增長14.28%，摩托車8700多萬輛，比2006年增長7.11%。僅機動車的強勁增長，就為各潤滑油品牌辟出了龐大的市場空間。

　　
　　 市場越來越大的同時，消費模式也在變化。潤滑油終端渠道由原來的汽配商店轉(zhuǎn)為多元化發(fā)展，汽車配套用油更多地趨向通過招標合作的方式形成壟斷。

　　
　　 "長城"觀察到了這些變化，宣布開始由產(chǎn)品制造商向制造服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

　　
　　 "長城"品牌開始進入汽車養(yǎng)護業(yè)，并先后在京城開辦多家汽車養(yǎng)護中心，汽車一族在這些4S標準店中，會得到長城潤滑油從洗車、維修、換油、保養(yǎng)等一系列服務(wù)。

　　
　　 據(jù)"長城"潤滑油銷售人員介紹：整個車用潤滑油市場基本上分為三大部分：一是汽車出廠前，由生產(chǎn)企業(yè)在汽車發(fā)動機、變速箱中加注的潤滑油；二是汽車出廠后，至強制保養(yǎng)期結(jié)束前，汽車在指定４Ｓ店由廠家或經(jīng)銷商負責更換的潤滑油；三是汽車在強制保養(yǎng)期過后，車主自由選擇用于汽車保養(yǎng)的售后服務(wù)潤滑油。前兩部分市場由于在潤滑油的選用上，汽車生產(chǎn)企業(yè)起了決定作用。因此，這部分市場也被稱作"潤滑油ＯＥＭ（OEM是英文Original Equipment Manufacturer定牌生產(chǎn)）市場"。

　　
　　 幾乎所有在中國生產(chǎn)的合資轎車出廠的隨車文件中，生產(chǎn)企業(yè)都指定了使用相配套的潤滑油品牌，這些品牌絕大部分是國外品牌。因此單就作為配套的裝車用油來說，已經(jīng)成為國外品牌一個穩(wěn)定的利潤來源。而且一旦搭配成功，這種潤滑油廠和整車制造企業(yè)的結(jié)合就會比較緊密，別的產(chǎn)品再想成為配套的裝車用油就會非常困難。

　　
　　 在中國汽車市場發(fā)展的前期，國際汽車巨頭幾乎將自己在本國合作的OEM潤滑油商都帶到了中國。比如，德國大眾系列汽車用的是德國福斯的潤滑油，韓國現(xiàn)代汽車用的是SK和LG潤滑油，日產(chǎn)尼桑用的是新日本石油潤滑油，等等。

　　
　　 2003年起，在國內(nèi)汽車產(chǎn)品呈爆發(fā)性增長，在每年都有四五十個型號的新車下線的形勢下，本土潤滑油品牌卻幾乎無緣于新上市轎車的OEM配套圈。雖然，與售后服務(wù)市場相比，OEM單次規(guī)模小（每輛車出廠時的潤滑油用量僅６升~１０升），但進入裝車市場，是潤滑油品質(zhì)與生產(chǎn)企業(yè)實力的表現(xiàn)。因此，任何一個品牌都不會放過這一市場。

　　
　　 而目前，"長城"是中國最大的OEM合作伙伴。"長城"與199家汽車零部件和整車廠是合作伙伴，同時取得了世界排名前五的5大汽車廠的全部的認證。這包括了本田、豐田、通用、大眾、奔馳。應(yīng)該說，全國九成以上的主流廠商都選擇了長城潤滑油。

　　
　　 市場的反應(yīng)是最真實的。OEM又是潤滑油市場上最重要的指標。

　　
　　 IV · 親和之旗

　　
　　 在北京街頭，經(jīng)常看到車輛后窗上貼著"暢行2008"的標志。細心的人可以發(fā)現(xiàn)，標志下面的落款是"長城潤滑油"，這是長城潤滑油組織的一次倡導"文明行車"理念的大型社會公益奧運活動

　　
　　 "長城"潤滑油在與F1的合作中，已經(jīng)表現(xiàn)出了對重大體育賽事的熱情，此次北京奧運會，長城自然也要有所表現(xiàn)。

　　
　　 從中石化的角度講，面對第一次在中國舉辦的奧運會，這樣一個名聲頗大的國有企業(yè)，必須出面做點什么，否則，中石化就是沒有扮演好中國國有企業(yè)所擔負的政治角色。而中石化的產(chǎn)業(yè)鏈中，加油站和潤滑油是最合適的奧運切入點。

　　
　　 2004年10月，中石化正式成為北京2008年奧運會合作伙伴，長城潤滑油同時成為北京2008年奧運會正式用油，為北京2008年奧運會和殘奧會、北京奧組委、中國奧委會及參加2006年冬奧會及2008年奧運會的中國體育代表團提供潤滑產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)。

　　
　　 贊助奧運，是純粹的政治任務(wù)，還是同時也是一次成功的營銷？

　　
　　 我們來看具體操作：

　　
　　 "長城"潤滑油啟動了"奧運服務(wù)計劃"，成立奧運潤滑服務(wù)團隊，下設(shè)產(chǎn)品研發(fā)組、技術(shù)服務(wù)組、供應(yīng)保障組、車輛養(yǎng)護組四個小組，推出綠色環(huán)保產(chǎn)品套餐，先后與多個奧運場館簽訂合作協(xié)議，針對場館、車輛、設(shè)備提供全面的潤滑檢測以及及時的產(chǎn)品供應(yīng)和物流配送服務(wù)。將長城潤滑油直接應(yīng)用到奧運會建設(shè)和服務(wù)之中。讓來自世界各個民族、各種膚色的人們認知長城潤滑油。

　　
　　 長城潤滑油所有包裝產(chǎn)品上都標示上"北京2008年奧運會正式產(chǎn)品"，數(shù)千萬只包裝產(chǎn)品將長城潤滑油服務(wù)奧運的理念傳遞給眾多的客戶。

　　
　　 "長城"潤滑油參與了奧運萬里行、珠峰環(huán)保行等活動，宣傳奧運精神，擴大長城潤滑油的影響。最突出的是此次的"暢行2008"活動，在北京集結(jié)了70萬車主的支持北京奧運交通，并在全國產(chǎn)生了廣泛的影響，成為奧運營銷中最受關(guān)注的活動。

　　
　　 再來看成效：

　　
　　 結(jié)緣奧運的幾年，是長城潤滑油快速發(fā)展的幾年。在過去的5年中，在逐步提升的品牌形象支持下，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成功調(diào)整，包裝油、中高檔油、OEM大幅增長的支撐下，長城潤滑油銷售額成倍增長，由2002年的48.5億到2007年完成121個億，并一直保持著高速增長的勢頭。

　　
　　 與奧運攜手的短短4年間，中石化長城潤滑油就實現(xiàn)了品牌價值從70億到112億的大跨步躍進。

　　
　　 據(jù)第三方調(diào)查公司--世紀藍圖調(diào)研公司在2007年11月份發(fā)布的市場調(diào)研報告顯示，"長城"潤滑油的品牌等級感知已經(jīng)取得了突破性的飛躍，從前幾年的中檔、中高檔品牌躍升到現(xiàn)在的中高檔、高檔品牌。

　　
　　 很難具體計算出在上述銷售額增長、品牌價值增長中，奧運因素到底占了多大比例。但是，有一點可以肯定，奧運因素作用相當突出。奧運合作伙伴這一排他性資格的取得，使得長城潤滑油向世界知名品牌前進了一大步。

　　
　　 借勢奧林匹克這一更加大眾化和情感化的品牌營銷平臺，"長城"為自己的品牌注入了更多科技、時尚和人文的色彩。此前，作為工業(yè)企業(yè)，中石化與一般消費者有著天然的心理距離。

　　
　　 是奧運，在短短四年時間內(nèi)，拉近了長城潤滑油與消費者的心理距離，也使得中石化在中國民眾心目中具備了越來越多的親和力。

　　
　　 "長城" 將奧運、交通、環(huán)保和公益等元素融合在一起，編織起綜合的奧運營銷網(wǎng)絡(luò)，搭建起公司利益相關(guān)者的立體影響體系。"長城"品牌推廣部門表示，"長城"會運用好奧運會賦予的權(quán)益，讓長城潤滑油伴隨著奧運走向世界，讓"長城"潤滑油的奧運營銷成為中國營銷領(lǐng)域的經(jīng)典案例。

　　
　　 會成為中國營銷領(lǐng)域的經(jīng)典案例嗎？或許兩三年后就能驗證。

　　
　　 奧運活動中"長城"潤滑油，提升了中石化的親和力，則是現(xiàn)在就能證實的。

　　
　　 V · 探路之旗

　　
　　 "長城"，是中石化產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。

　　
　　 承上啟下的一環(huán)。"長城"潤滑油不斷對上游資源開發(fā)方向、科研投入和技術(shù)改造提出需求和建議，引導產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)發(fā)展，為中石化一體化戰(zhàn)略的實施做出貢獻。

　　
　　 也是探路的一環(huán)。談到中石化的潤滑油公司，應(yīng)當注意一點，這是中石化集團內(nèi)部第一家專業(yè)化公司。

　　
　　 在潤滑油專業(yè)公司之后，中石化的化工公司、瀝青公司等專業(yè)化公司的構(gòu)建也在進行中--顯然，中石化對下屬公司的專業(yè)化整合已形成思路。潤滑油公司專業(yè)化整合的經(jīng)驗與教訓，將成為中石化整體思路中的重要參考。這也是"長城"作為中石化一面旗幟的一個因素。

　　
　　 潤滑油的整合目前看來是相當成功的，其過程則是艱難的。

　　
　　 1. 割舍

　　
　　 "統(tǒng)一"曾經(jīng)有一段時間據(jù)稱是中國潤滑油市場銷量的第一名。這個在現(xiàn)在看來是奇跡的事情，在當時很正常。是因為統(tǒng)計口徑的緣故。那時候，中石化、中石油的銷售公司都還停留在多品牌階段。當這兩個公司先后實行單一品牌之后，"長城"、 "昆侖"就牢牢占據(jù)著潤滑油市場的前2位。，

　　
　　 2002年的時候，中石化潤滑油公司有北京的"長城"、上海的"海牌"、廣東的"南海牌"、重慶的"一坪牌"、山東的"環(huán)球牌"、天津的"津脂"等。這些品牌在不同地區(qū)的細分市場中都具有相當?shù)挠绊?，但是無法形成合力，限制了中石化在技術(shù)研發(fā)、廣告公關(guān)、客戶服務(wù)以及企業(yè)資源上的優(yōu)勢發(fā)揮。

　　
　　 雖然經(jīng)濟界一直存在多品牌與單一品牌兩種思路，但大家基本上認可：石化產(chǎn)品生命周期長，適合單一品牌策略。潤滑油尤其如此。中石化一直想將歷史遺留下來的多品牌整合為單一品牌。很早就注冊過一個"火炬"商標，投入了巨額資金進行品牌宣傳，想讓"火炬"取代其他各個潤滑油品牌，甚至在總公司大樓上樹立起巨大的"火炬"廣告牌。但是，各地生產(chǎn)者、經(jīng)銷商抵觸"火炬"，仍然大力推銷自己原來的品牌。"火炬"計劃未能如愿。

　　
　　 生產(chǎn)者、經(jīng)銷商"害怕變化"的心理，導致了此次整合的流產(chǎn)。

　　
　　 到2002年的時候，國內(nèi)潤滑油市場更加開放，競爭趨于激烈，中石化必須進行第二次品牌整合。這一次，沒有新推一個品牌，而是中石化潤滑油公司成立，用品質(zhì)最高、名聲最大的"長城"取代其他各個品牌。

　　
　　 有了上一次的教訓，這一次的整合進行得比較策略。先用"長城"整合了荊門、山東幾個不大知名的品牌，然后是整合"海牌"、 "南海牌"、 "一坪牌"這3個既有名氣、又有市場份額的品牌。

　　
　　 為了不影響市場銷售，在整合初期提出，"長城"與其他品牌共同出現(xiàn)在包裝上。原"海牌"、 "南海牌"產(chǎn)品采取包裝物罐形不變、罐外貼膜設(shè)計風格不變的方式，將商標主標識換上"長城"商標，原有品牌縮小字體后作為子品牌存在一段時間。

　　
　　 工作很艱難。尤其是"海牌"--與"長城"一樣榮獲"中國馳名商標"的品牌，上海方面的工廠、經(jīng)銷商均對"海牌"不忍割舍。

　　
　　 另外一個原因是，當時的"長城潤滑油公司"品牌雖高，但其規(guī)模甚小，產(chǎn)能在中石化系統(tǒng)只是的第四大生產(chǎn)廠。

　　
　　 經(jīng)過大量的說服、動員之后，品牌整合于2004年4月15日結(jié)束，中石化潤滑油公司所有產(chǎn)品轉(zhuǎn)為"長城"牌，其他品牌全部停止生產(chǎn)，品牌統(tǒng)一工作完成。

　　
　　 當時，中石化集團公司高層特地趕往"長城"潤滑油，表示祝賀。中石化對潤滑油的品牌整合異常關(guān)注。

　　
　　 但是，疑惑仍然存在。很多人擔心"海牌"、 "南海牌"、 "一坪牌"消失后，中石化潤滑油的整體銷量會下滑。

　　
　　 2. 斷臂成功

　　
　　 直到年底數(shù)據(jù)出來，才讓大家放心：當年全公司潤滑油銷售比上年增長近30%，尤其是高檔油，增長超過100%。也就是說，中石化在如此大范圍的品牌整合中，時常平穩(wěn)過渡，銷售量還在上升。

　　
　　 整合，改變了原來的"品牌割據(jù)"，使得長城潤滑油占據(jù)了潤滑油市場三分之一的份額，潤滑油產(chǎn)品非常齊全，有20大類潤滑產(chǎn)品的2000多個潤滑油脂品種，生產(chǎn)工藝、質(zhì)量管理等方面標準統(tǒng)一，有能力全面滿足各種消費者的不同潤滑油脂需求。

　　
　　 在整合后的第一季度，即2004年1－3月，"長城"銷量大幅度提升，增長率達23％，高端產(chǎn)品的銷售增長更是達到70％以上。至此，擁有9個生產(chǎn)基地、16個物流中轉(zhuǎn)中心，1000余家一級經(jīng)銷商，1.6萬個分銷商以及數(shù)萬個銷售終端的長城成為中國最大的潤滑油生產(chǎn)商和銷售商，進入與"美孚"、"殼牌"并列的第一陣營。

　　
　　 更重要的是，整合后的長城，可以集中力量進行品牌策劃和推廣。

　　
　　 所以才有了F1大賽、電視廣告、航天、奧運等策劃，也才有了連續(xù)5年被世界品牌實驗室評為中國潤滑油第一品牌的結(jié)果。

　　
　　 3. "長城模式"的想象空間

　　
　　 中石化集團內(nèi)部，對于潤滑油公司的整合給予了超出一般人想象的高度評價。

　　
　　 整合剛剛完成時，中國石化股份公司總裁王天普發(fā)來賀信：潤滑油公司干部職工在短短五個月的時間里，順利完成品牌的統(tǒng)一，必將作為光輝一頁載于中石化發(fā)展史冊。

　　
　　 現(xiàn)任中國石化集團總經(jīng)理、黨組書記蘇樹林這樣評價潤滑油公司的整合："六個品牌合成一個，非常不易，但做成功了，今天整合的優(yōu)勢已經(jīng)充分體現(xiàn)出來了"，"為集團公司專業(yè)化改革，提升集團公司專業(yè)化管理水平做出了重要貢獻??是整個集團公司專業(yè)化管理的重要組成部分??為中石化集團公司推進和實施專業(yè)管理創(chuàng)造了經(jīng)驗，具有重要的借鑒意義。"

　　
　　 這是因為，潤滑油的品牌整合，是中石化整體布局中非常重要的一環(huán)。

　　
　　 潤滑油公司的產(chǎn)品統(tǒng)一到"長城"旗下后，中石化方面宣布：堅定地實行單一品牌戰(zhàn)略，充分發(fā)揮"長城"這一中國馳名商標的品牌效應(yīng)，由生產(chǎn)制造商向制造服務(wù)商轉(zhuǎn)變，把"長城"潤滑油打造成為高品質(zhì)、國際感的知名品牌，進而塑造成為與"美孚"、"殼牌"等國際知名品牌并駕齊驅(qū)的世界知名品牌。

　　
　　 其中的"堅定地實行單一品牌"、"打造成世界知名品牌"應(yīng)該也是中石化對其他專業(yè)化公司的規(guī)劃。

　　
　　 潤滑油品牌整合的直接結(jié)果，是"長城"沖破了原有體制的束縛。其長期影響力則是："長城模式"為中石化專業(yè)化思路下的化工公司、瀝青公司等，打開了豐富的想象空間。

　　
　　 VI · 扛旗出關(guān)

　　
　　 中國的潤滑油有沒有必要出口？

　　
　　 似乎有很多理由可以說明，中國的潤滑油產(chǎn)品沒有必要出口。首先，10多年來中國是世界上增長最快的大市場，隨著汽車、機械等工業(yè)的增長，潤滑油市場需求不斷增長，其勢頭仍然在繼續(xù)。為了爭奪市場空間而出口的理由不充分。其次，中國已成世界第一外匯儲備國，早些年"為了創(chuàng)匯"而出口的基礎(chǔ)也已經(jīng)不存在。

　　
　　 而從"長城"潤滑油這兩年的表現(xiàn)來看，出口已經(jīng)成為他們的的一個工作重點。2007年"長城"潤滑油出口量為11000噸，2008年，他們的目標是做到30000噸以上。

　　
　　 作為中國潤滑油第一品牌公司，不會只滿足于國內(nèi)市場，"長城"要走出國門。

　　
　　 從研究的角度，我們則要思考："長城"潤滑油為何出口？如何出口？

　　
　　 1. 做國際品牌才能生存

　　
　　 "地球村"已經(jīng)成為現(xiàn)實，成千上萬的汽車每天從這個國家駛向另一個國家。輪船、飛機也是如此。

　　
　　 汽車、輪船、飛機走到哪里，潤滑油就跟到哪里。從這個角度講，區(qū)域性的潤滑油品牌今后是難以發(fā)展的， "美孚"、"殼牌"、中石化、中石油這些大型石化公司下屬的潤滑油公司，有可能越來越強勢。石油經(jīng)濟，本來就是寡頭經(jīng)濟。

　　
　　 這是潤滑油產(chǎn)品的特殊屬性決定的，是"長城"潤滑油必須走出國門的第一個原因。

　　
　　 2. 不僅僅為了出口產(chǎn)品

　　
　　 讓我們回頭去看10多年前開始的那一幕：各國石化巨頭均將潤滑油作為自己的探路產(chǎn)品輸入中國，把品牌做起來，為以后開發(fā)其他產(chǎn)品做鋪墊。

　　
　　 10年前，國外石油巨頭進入中國市場，以潤滑油為切入點。

　　
　　 同樣，10年后，當中石化要走出國門的時候，潤滑油也是一個好的切入點。

　　
　　 中國石化股份公司高級副總裁章建華對"長城"潤滑油的出口目的解釋為"首先是提升中石化形象，其次是提升管理水平"。

　　
　　 中石化作為國家大型能源企業(yè)，必須承擔起培育國際知名品牌、提升中國國家品牌的形象的責任，而潤滑油作為中石化的品牌形象代表，必須首先跨出國門，開拓面向直接用戶的市場，擔當起塑造中石化良好品牌形象的重任。另一方面，國內(nèi)市場日趨國際化的競爭形勢，必須達到國際標準的經(jīng)營水平。開展實質(zhì)性的海外業(yè)務(wù)，可以促進我們經(jīng)營與管理水平的提升，增強國內(nèi)市場競爭力。

　　
　　 也就是說，中石化潤滑油的出口，不僅僅是為了產(chǎn)品的市場空間，而主要是為了提升潤滑油乃至中石化的管理水平和公眾形象。

　　
　　 3. 從單一品牌到雙品牌的"復辟"

　　
　　 "長城"的單一品牌戰(zhàn)略在2007年出現(xiàn)了"復辟"。

　　
　　 2007年春節(jié)前后，實行單一品牌已5年的中石化潤滑油產(chǎn)品，出現(xiàn)了一批以"SINOPEC"作為商標的產(chǎn)品。

　　
　　 這批產(chǎn)品2月8日正式下線的產(chǎn)品，銷售目的地是國外。

　　
　　 中石化宣布：今后的潤滑油產(chǎn)品出口將逐步采用"SINOPEC"品牌。

　　
　　 為什么出口不用"長城"品牌，卻要用"SINOPEC"？"SINOPEC"（中石化英文簡稱）呢？是因為"長城"知名度還有待提高，所以要借勢"SINOPEC中石化"嗎？

　　
　　 "不是這樣的"，中國潤滑油行業(yè)專家解釋道：在國內(nèi)，中石化是人人皆知的，而在海外，中石化無論從實力還是知名度，都與"美孚"、"殼牌"有一定差距。潤滑油公司作為中石化的一面旗幟，要為中石化開拓國際市場做先行者。

　　
　　 國內(nèi)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品出口，只是一小步。中石化對"長城"寄托的希望是：把工廠設(shè)到國外去。

　　
　　 在"SINOPEC"潤滑油于國內(nèi)下線4個月后，2007年6月，"SINOPEC"潤滑油在新加坡正式下線，這是中石化"走出去"戰(zhàn)略中一個成功的突破。

　　
　　 此次"SINOPEC"潤滑油在新加坡下線，并不是中石化潤滑油自己投資建設(shè)的工廠，只是一種與新加坡公司的合作。真正在新加坡建廠的時間，計劃在2009年。然后是在歐洲一些大的港口，啟動船用油的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。

　　
　　 "長城"的目標是：以新加坡為一個橋頭堡，來輻射全世界各地。

　　
　　 此前，盡管"長城"連續(xù)5年獲得中國潤滑油行業(yè)品牌第一名，品牌價值從10億提高到100多億， 但"長城"主要的市場和聲譽還是在中國本土。

　　
　　 今后"長城+SINOPEC"走出去，才能成為真正的"國際化品牌"。"長城"潤滑油總經(jīng)理宋云昌說："長城"未來的目標是：建立國際化的品牌形象。把長城潤滑油建成與殼牌、美孚等比肩的潤滑油國際品牌。"

　　
　　 至此，我們對"長城"潤滑油的解讀可以有一個結(jié)論：

　　
　　 "長城"所走的每一步，都是在中石化集團的支持下完成的；

　　
　　 "長城"作為中石化的兩面旗幟之一，其每一個進步都是對中石化形象的維護。

　　
　　 在中石化這個產(chǎn)業(yè)鏈中，"長城"潤滑油是個探路者。中石化才是一盤大的棋局。


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