主題：航天科技如何成為長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的品牌基因

　近日，《銷售與市場(chǎng)》中國(guó)營(yíng)銷盛典十周年慶典在京隆重舉行，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油憑借其成功的航天營(yíng)銷一舉榮獲了備受矚目的“十年推廣典藏案例·最佳品牌營(yíng)銷案例獎(jiǎng)”。

　　毋庸置疑，如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升為品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌營(yíng)銷作為近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種傳播策略，它能為品牌展示與產(chǎn)品拓展創(chuàng)造絕佳機(jī)會(huì)，最大限度避開(kāi)由于媒體多元化而形成的信息干擾，凝聚品牌的吸引力，快速提升品牌的知名度與美譽(yù)度。然而，在品牌營(yíng)銷流行的今天，真正成功的企業(yè)并不多見(jiàn)。在扎堆的各種傳播喧囂潮流中，試圖強(qiáng)勢(shì)凸顯自己的品牌核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)差異化溝通談何容易。

　　出人意料的是，一個(gè)“使用率高，感知度低”的潤(rùn)滑油產(chǎn)品“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”卻將品牌營(yíng)銷演繹得精彩紛呈。通過(guò)助力中國(guó)航天，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油成功地將其與中國(guó)航天事業(yè)的淵源轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，形成了以航天形象為“DNA”的具有明顯差異化區(qū)隔的品牌力。正因如此，此次“十年推廣典藏案例”評(píng)選中，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油全票通過(guò)，得到評(píng)選專家的一致認(rèn)可，最終摘得“最佳品牌營(yíng)銷案例獎(jiǎng)”。

　　從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)航天基因注入長(zhǎng)城品牌

　　“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油啟動(dòng)航天營(yíng)銷戰(zhàn)略既源于長(zhǎng)城與航天的歷史淵源，也是長(zhǎng)城品牌獲得新發(fā)展的必然選擇。”中國(guó)石化(6.94,-0.10,-1.42%)潤(rùn)滑油公司總經(jīng)理宋云昌認(rèn)為。

　　2002年，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司正式成立，同時(shí)拉開(kāi)了品牌統(tǒng)一的序幕。2004年，公司決定放棄其他品牌，集中生產(chǎn)“長(zhǎng)城牌潤(rùn)滑油”。在潤(rùn)滑油行業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、銷售模式同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的形勢(shì)下，品牌之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)更是至關(guān)重要。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油應(yīng)該具有什么樣的品牌個(gè)性，成為擺在其面前的一大核心問(wèn)題?；陂L(zhǎng)城潤(rùn)滑油服務(wù)中國(guó)航天50余年的歷史，“航天戰(zhàn)略”成為最佳選擇。

　　自從上世紀(jì)60年代起，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油就和中國(guó)的航天事業(yè)結(jié)下了不解之緣，從“兩彈一星”、“長(zhǎng)征運(yùn)載火箭”到“神舟系列飛船”都可以看到中國(guó)石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的身影。中國(guó)航天作為近年來(lái)中國(guó)崛起的標(biāo)志，每一個(gè)國(guó)民都為中國(guó)航天的飛速發(fā)展感到驕傲和自豪，傾注了滿腔的熱情。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油能夠借助航天事件高關(guān)注度的平臺(tái)，從航天幕后走到臺(tái)前，從而樹(shù)立自己的品牌，這對(duì)品牌的成長(zhǎng)將是千載一遇的機(jī)會(huì)。

　　中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司總經(jīng)理宋云昌敏銳地意識(shí)到了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油自身所具備的航天科技(10.22,0.66,6.90%)這一與生俱來(lái)的差異化內(nèi)核所蘊(yùn)含的巨大價(jià)值，由此強(qiáng)勢(shì)推出了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的航天品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。將航天科技作為長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的主要區(qū)隔點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油形成明確的品牌印象。

　　啟動(dòng)航天營(yíng)銷系統(tǒng)工程塑造差異化品牌形象

　　“如何將航天轉(zhuǎn)換成為品牌價(jià)值，是一個(gè)非常艱難的課題。這要求長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的航天營(yíng)銷不能單純是單項(xiàng)活動(dòng)的推廣，更需要是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程。”十年推廣典藏案例評(píng)選專家表示，“正是長(zhǎng)城潤(rùn)滑油成功的系統(tǒng)運(yùn)作讓我們一致將手中的票投給了它。”

　　2004年長(zhǎng)城潤(rùn)滑油航天營(yíng)銷戰(zhàn)略正式啟動(dòng)，雖然已經(jīng)服務(wù)中國(guó)航天數(shù)十年，但如何在公眾心目中快速建立長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌與中國(guó)航天的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這是急需解決的首要問(wèn)題。為此，長(zhǎng)城果斷選擇了強(qiáng)力背書(shū)策略。2004年年底，中國(guó)石化與中國(guó)航天基金會(huì)聯(lián)合舉辦了新聞發(fā)布會(huì)。對(duì)外正式宣布長(zhǎng)城潤(rùn)滑油成為中國(guó)航天專用油品的唯一供應(yīng)商。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油也被正式授予“中國(guó)航天專用產(chǎn)品”稱號(hào)。

　　伴隨中國(guó)航天成長(zhǎng)，助力中國(guó)航天騰飛是長(zhǎng)城潤(rùn)滑油航天營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。為此他們推出了護(hù)航神舟系列飛船、助力嫦娥衛(wèi)星探月、保障天宮一號(hào)與神舟飛船成功對(duì)接等一系列令人印象深刻的航天營(yíng)銷活動(dòng)?？梢哉f(shuō)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油精準(zhǔn)地抓住了近年來(lái)中國(guó)航天事業(yè)跨越式發(fā)展的脈搏，使其成為品牌影響力快速提升的重要推力。由此航天科技從長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的產(chǎn)品基因成功演化為品牌基因，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油也成功展現(xiàn)出與眾不同的品牌個(gè)性和品牌張力。

　　在航天大事件營(yíng)銷穩(wěn)步推進(jìn)的同時(shí)，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油還積極開(kāi)展了眾多航天主題公益活動(dòng)。2007年，“假如我登上月球—長(zhǎng)城潤(rùn)滑油杯兒童繪畫(huà)活動(dòng)”在北京拉開(kāi)帷幕；2008年，“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油中國(guó)航天員體驗(yàn)營(yíng)”正式啟動(dòng)。如今該活動(dòng)已經(jīng)成功舉辦5屆，成為長(zhǎng)城潤(rùn)滑油投身航天科普的經(jīng)典項(xiàng)目；2011年，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油又重磅推出了“中國(guó)航天助威團(tuán)”活動(dòng)，影響群體更加廣泛；2012年該活動(dòng)又將卡車司機(jī)作為重點(diǎn)招募對(duì)象群體，在贏得公眾贊譽(yù)的同時(shí)，在市場(chǎng)營(yíng)銷層面也取得了巨大成功。

　　如今，航天科技已經(jīng)成為長(zhǎng)城潤(rùn)滑油獨(dú)有的品牌標(biāo)簽，在“航天品質(zhì)”的保證下，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油贏得了更高的品牌美譽(yù)度，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)時(shí)更是得心應(yīng)手。

　　厚積薄發(fā)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油塑造行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)典

　　航天營(yíng)銷的成功帶給長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的影響和作用非常顯著。首先，多年的航天營(yíng)銷大大地提升了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的品牌價(jià)值，對(duì)包括品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、品牌檔次、形象等各方面屬性均產(chǎn)生了巨大的影響。市場(chǎng)調(diào)研顯示：30%左右的目標(biāo)人群是因?yàn)楹教鞝I(yíng)銷而知道長(zhǎng)城潤(rùn)滑油；40%左右的目標(biāo)人群因?yàn)楹教鞝I(yíng)銷而更加喜歡長(zhǎng)城潤(rùn)滑油；超過(guò)10%的用戶因?yàn)楹教鞝I(yíng)銷而購(gòu)買(mǎi)或使用過(guò)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油；50%左右的人因?yàn)楹教鞝I(yíng)銷而覺(jué)得長(zhǎng)城品牌檔次更高。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室“2012年中國(guó)500最具品牌價(jià)值”評(píng)選中，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌價(jià)值為223.75億元，排名第52位，是唯一進(jìn)入前100名的潤(rùn)滑油品牌。



　　其次，多年的航天營(yíng)銷已經(jīng)使得航天成為長(zhǎng)城品牌獨(dú)有的屬性與區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要工具。說(shuō)到殼牌，大家想到的首先是F1賽事。說(shuō)到長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌，大家首先想到的是對(duì)航天事業(yè)的支持。航天已經(jīng)成為長(zhǎng)城潤(rùn)滑油區(qū)隔于其它品牌的重要符號(hào)。

　　此外，多年的航天營(yíng)銷也對(duì)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油企業(yè)自身的發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用。研發(fā)、管理、渠道、服務(wù)均實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

　　正如十年推廣典藏案例評(píng)選專家指出的，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油從航天戰(zhàn)略實(shí)施伊始便從單純航天事件營(yíng)銷的喧囂中跳出來(lái)，成功推出并實(shí)施基于品牌價(jià)值溝通的跨事件連環(huán)傳播策略，輔之以精準(zhǔn)的節(jié)點(diǎn)把握，使其航天科技品牌基因不斷強(qiáng)化，有效實(shí)現(xiàn)了品牌差異化形象的提升和品牌內(nèi)涵的完善，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)公眾從“中國(guó)航天”到“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”的注意力轉(zhuǎn)移，夯實(shí)了人們對(duì)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌的系統(tǒng)認(rèn)知。

　　“長(zhǎng)城獲得十年推廣典藏案例·最佳品牌營(yíng)銷案例獎(jiǎng)可說(shuō)是實(shí)至名歸”，專家表示“其經(jīng)典的營(yíng)銷推廣，對(duì)其它品牌開(kāi)展主題營(yíng)銷活動(dòng)都具有極大的學(xué)習(xí)和借鑒意義?！?


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