主題：嘉士伯飲重慶啤酒：醉翁之意不在酒

　溢價約25%的收購要約獲得重啤集團的積極響應(yīng)后，嘉士伯進一步從經(jīng)營管理的層面獲得了重慶啤酒(17.80,0.28,1.60%)(下文簡稱“重啤”)的控制權(quán)。至此，重啤徹底進入外企時代。

　　在疫苗神話破滅、重啤陷入信任危機之際，嘉士伯曾對重啤“不離不棄”，此番抄底收購意欲何為？業(yè)內(nèi)人士分析認為，嘉士伯此次“西南之行”的目的并不在于從資本市場直接獲利，而是欲利用重啤的品牌和渠道為它的“中國戰(zhàn)略”鋪路。

　　市場 兩大品牌各領(lǐng)風騷

　　昨日，商報記者從市內(nèi)永輝、家樂福等多家超市的貨架上看到，綠瓶的老山城與其他國內(nèi)主流大眾品牌雪花、青島啤酒[微博](38.50,0.40,1.05%)等站在一起，而旁邊則是嘉士伯、百威以及喜力等高端軍團的屬地。盡管“領(lǐng)地”不一，但重啤與嘉士伯品牌并肩出現(xiàn)的場合并不多見。

　　阿興記產(chǎn)業(yè)集團副總謝宇日前告訴商報記者，在市內(nèi)的中高端中餐消費領(lǐng)域，目前有少量嘉士伯、百威等高端啤酒出現(xiàn)，但重啤山城系列仍具壟斷地位。以阿興記為例，高端啤酒銷量只占啤酒總銷量的一到兩成。

　　“火鍋行業(yè)的啤酒消費以老山城和山城國賓為主，目前還沒有嘉士伯或是百威等品牌進入這個渠道。”重慶火鍋協(xié)會副會長、奇火鍋董事長余勇說。此外，多家社區(qū)煙酒店也表示只銷售山城、雪花等大眾品牌。

　　與大眾市場不同的是，夜店市場則是高端啤酒的天下?！凹问坎?、百威和喜力占據(jù)了夜店市場七八成份額，青島純生及山城1958等相對低端的產(chǎn)品不太受歡迎?！敝貞c千極KTV的負責人王總表示。

　　重慶啤酒董秘鄧煒近日在接受商報記者采訪時表示，在沒有生產(chǎn)嘉士伯(包括嘉士伯和樂堡兩個品牌)之前，市場上看不到產(chǎn)自重啤的高端啤酒，而嘉士伯和重啤的定位不同，目標群體和渠道自然不同，引進嘉士伯彌補了重啤在高端市場上的空缺。

　　產(chǎn)量 嘉士伯生產(chǎn)逐年增加

　　事實上，嘉士伯的品牌給重啤帶來的業(yè)績，與其銷售總額相比可謂微不足道。商報記者在重啤2012年的財報中看到，重啤年銷售額達31.5億元，其中嘉士伯1.67億元的成績單只占據(jù)5%的份額。那么，在嘉士伯的主導下，這個格局未來會不會有所變化？

　　2011年8月，重啤與嘉士伯簽訂了《委托加工生產(chǎn)協(xié)議》，隨后，2012年3月26日，重啤在《關(guān)于預(yù)計2012年日常關(guān)聯(lián)交易公告》中稱，2012年公司委托加工嘉士伯的關(guān)聯(lián)交易額為1.1億元。

　　不過市場的熱烈回應(yīng)超過了兩家企業(yè)的預(yù)期。在最近披露的2012年年報中，重啤表示，由于市場需求的變化，嘉士伯及其關(guān)聯(lián)方了增大了啤酒委托加工數(shù)量。2012年雙方實際交易金額較年初預(yù)算增加了3340.66萬元，達到約1.4340億元，比年初的預(yù)算增加了約30%。與之對應(yīng)的是，2012年重慶啤酒接受委托加工嘉士伯的產(chǎn)量也超過30000升預(yù)期，達到了34718.17千升。

　　就在今年3月26日，重啤公布了2013年委托加工嘉士伯啤酒的關(guān)聯(lián)交易額的預(yù)算，為1.3億元，盡管略少于2012年的實際交易額，但比2012年初的預(yù)計交易額大幅增加。

　　昨日，華龍證券分析師牛陽在接受商報記者采訪時表示，從嘉士伯2002年一系列收購來看，占領(lǐng)西部市場是其“中國戰(zhàn)略”的核心。由于重慶的區(qū)位優(yōu)勢和重啤在西部啤酒企業(yè)中的強勢地位，嘉士伯未來必然增加重啤對嘉士伯品牌的生產(chǎn)任務(wù)，甚至有可能將其他區(qū)域的生產(chǎn)任務(wù)轉(zhuǎn)移到重啤。

　　意圖 或借助重啤滲透低端

　　一旦增加嘉士伯產(chǎn)量，是否意味著山城品牌會相應(yīng)減產(chǎn)？前日，嘉士伯大中華區(qū)主席王克勤在接受商報記者采訪時說，重啤是嘉士伯在中國的重要資產(chǎn)之一，未來嘉士伯不但不會削弱重慶啤酒或山城啤酒品牌，反而將會繼續(xù)導入嘉士伯豐富的地方品牌運作經(jīng)驗，優(yōu)化其供應(yīng)鏈、采購、渠道、財務(wù)、管理等環(huán)節(jié)，進一步將重啤做大做強。

　　那么，嘉士伯到底為何要收購重啤？

　　今年2月，嘉士伯發(fā)布的2012年財報顯示，2012年公司營業(yè)收入約合120.51億美元，但增長率僅3%。在很多地區(qū)營收倒退或停滯不前的情況下，嘉士伯的亞洲市場增長達到9%，而中國市場營收增長率則在4%以上。對嘉士伯而言，擴大在中國市場的版圖顯然十分重要。但據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，華潤雪花、青島啤酒、百威英博及燕京啤酒(5.91,0.11,1.90%)市場占有率均在10%以上，而嘉士伯的占有率僅1.5%。

　　嘉士伯亞太區(qū)總裁、重慶啤酒董事白榮恩此前還預(yù)測過，我國高端啤酒的市場份額約為15%，但目前這個有限的市場也正面臨越來越多的挑戰(zhàn)。重慶市內(nèi)一家大型酒吧的策劃總監(jiān)周先生告訴商報記者，去年起，黑啤、白啤等更高端的啤酒漸成夜店的明星產(chǎn)品，這對嘉士伯、百威和喜力等以前的主打產(chǎn)品造成了不小的沖擊。

　　與之相對應(yīng)的是，數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)蘇賽特的統(tǒng)計顯示，近幾年來重啤占據(jù)了重慶市場90%左右的份額，青島和雪花圍攻也未能撼動其霸主地位。

　　“在此背景下，收購區(qū)域強勢品牌，成為嘉士伯獲得更多市場份額的‘捷徑’?！迸ｊ栒J為，嘉士伯收購重啤后，借助重啤的渠道和市場份額，將省去在重慶和西南其他地區(qū)向中低端市場滲透的成本。

　　“嘉士伯這個時候強勢入主重啤，顯然不是為了資本市場上的概念炒作，而是為發(fā)展實業(yè)?！卑残抛C券酒水行業(yè)分析師何宏軍說。

　　新聞縱深

　　

　　收購重啤補缺“中國戰(zhàn)略”

　　據(jù)國海證券(12.40,0.53,4.47%)的研究報告顯示，2012年我國啤酒總產(chǎn)量490.2億升，同比增長了3.06%，并形成以青島啤酒、燕京啤酒、華潤雪花啤酒為第一陣營，哈爾濱啤酒、珠江啤酒(8.81,0.17,1.97%)、重慶啤酒、金星啤酒、福建雪津啤酒等為第二陣營的格局。

　　其中，百威啤酒不同程度控制了哈爾濱啤酒、珠江啤酒和雪津啤酒，而華潤雪花有49%的股份在英國南非米勒釀酒公司手中；日本朝日啤酒則“染指”青島啤酒。目前在幾大啤酒企業(yè)中，沒有外資進入的只有燕京啤酒和金星啤酒，不過金星啤酒已多次傳出接近百威的“緋聞”。

　　昨日，國海證券分析師劉金滬接受商報記者采訪時表示，國內(nèi)白酒、啤酒的一線公司自身實力已很強，因而強勢的二線品牌成為外資首選。



　　“嘉士伯避開競爭激烈的東部地區(qū)，除了在廣東設(shè)有分公司之外，其他的都是設(shè)在云南、西藏、寧夏、甘肅、青海和新疆。此次溢價取得重慶啤酒的控制權(quán)更加強化了以西部為重心的戰(zhàn)略?！眲⒔饻f。

　　資料顯示，嘉士伯最早進入中國時是1992年與廣東惠州啤酒有限公司共同投資5300萬美元建立合資公司，嘉士伯擁有99%股權(quán)。2002年到2006年間，嘉士伯先后經(jīng)過數(shù)十次交易，將云南、西藏以及新疆、甘肅和寧夏的主力酒企招至麾下。

　　此后，2008年嘉士伯再次揮軍西南，不過彼時四川最大的啤酒企業(yè)藍劍啤酒已被華潤雪花收購，區(qū)域霸主重啤成為嘉士伯的目標。

　　但事情沒有這么簡單，早在嘉士伯控股重啤以前，重啤就曾提出“沿江發(fā)展”戰(zhàn)略，即通過湖南、江蘇、浙江、安徽等地建廠實現(xiàn)擴張，劍指華東市場，不過該戰(zhàn)略至今仍未實施。

　　“嘉士伯控制重啤后，‘舊事重提’也不是沒有可能，不過一切都得等嘉士伯順利完成收購，再做評估之后才可能一見端倪?！迸ｊ栒J為


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