主題：張 裕Ａ：發(fā)力白蘭地背后的尷尬

隨著近日張?jiān)Ｔ俅蚊鞔_提出了今年大力發(fā)展白蘭地的戰(zhàn)略，張?jiān)０滋m地業(yè)務(wù)的發(fā)展再次引起了關(guān)注。實(shí)際上，張?jiān)Ｗ鳛閲?guó)內(nèi)葡萄酒企中惟一一家擁有白蘭地業(yè)務(wù)的葡萄酒企業(yè)，從2013年起便在國(guó)外收購(gòu)酒莊布局白蘭地市場(chǎng)，然而幾年過(guò)去了，張?jiān)Ｗ援a(chǎn)白蘭地大多數(shù)業(yè)務(wù)僅局限在廣東。在國(guó)內(nèi)進(jìn)口白蘭地占據(jù)的市場(chǎng)大環(huán)境中，定位低端的張?jiān)０滋m地能否搶占更多的市場(chǎng)也讓業(yè)界對(duì)于張?jiān)０滋m地前景畫(huà)上了問(wèn)號(hào)。

發(fā)力白蘭地?fù)寠Z市場(chǎng)

在近日舉辦的張?jiān)Ｉ綎|區(qū)域會(huì)議上，張?jiān)Ｐ紝⒋罅Πl(fā)展白蘭地板塊。煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理孫健表示，公司提出發(fā)展白蘭地主要是為了多元化布局。

實(shí)際上，作為葡萄酒老牌企業(yè)，張?jiān)：茉缇驮诎滋m地市場(chǎng)上進(jìn)行布局。2013年10月，張?jiān)Ｔ召?gòu)法國(guó)干邑地區(qū)的富郎多酒莊100%股份，2014年11月，張?jiān)Ｓ质状螌⒏焕啥喟滋m地“引進(jìn)”國(guó)內(nèi)，并交由廣東營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)首期招商工作。去年中旬，張?jiān)＿€推出了白蘭地新品多名利，并制定2000萬(wàn)元的銷售目標(biāo)，主攻中低端白蘭地業(yè)務(wù)。至此，張?jiān)Ｔ谥袊?guó)市場(chǎng)已經(jīng)坐擁了富郎多、多名利、可雅以及自產(chǎn)白蘭地張?jiān)＝皙?jiǎng)四大系列品牌。

對(duì)于白蘭地的發(fā)展，張?jiān)?duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持樂(lè)觀態(tài)度，張?jiān)Ｏ嚓P(guān)負(fù)責(zé)人曾表示首先要成為廣東、山東市場(chǎng)的白蘭地領(lǐng)導(dǎo)品牌，并希望能成為中國(guó)市場(chǎng)的白蘭地領(lǐng)頭羊。

值得一提的是，張?jiān)０l(fā)力白蘭地業(yè)務(wù)，與自身業(yè)績(jī)有一定的關(guān)系。據(jù)張?jiān)?015年年報(bào)顯示，張?jiān)I(yíng)業(yè)收入46.5億元，同比增長(zhǎng)11.86%；歸屬上市公司凈利達(dá)10.3億元，同比增長(zhǎng)5.36%。而張?jiān)０滋m地銷售額8.83億元，占到總經(jīng)營(yíng)收入的19%。此外，張?jiān)０滋m地2015年全年銷量達(dá)到40074噸，2014年張?jiān)０滋m地銷量為37462噸，一年僅增加了3000噸。

對(duì)于上述財(cái)報(bào)數(shù)字，孫健表示，張?jiān)＿€是國(guó)內(nèi)惟一一家做白蘭地的葡萄酒企業(yè)，未來(lái)肯定要繼續(xù)挖掘這一領(lǐng)域的潛力。

下沉市場(chǎng)搶占中低端消費(fèi)群

面對(duì)葡萄酒激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，張?jiān)?013年就開(kāi)始布局白蘭地業(yè)務(wù)豐富自身產(chǎn)品。然而不斷降價(jià)的進(jìn)口葡萄酒也擠占著國(guó)內(nèi)中低檔葡萄酒。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2014年受到業(yè)績(jī)下滑的影響，張?jiān)?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41.57億元，同比下降3.8%，并沒(méi)有達(dá)到年初制定的力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入不低于46億元的目標(biāo)。而恰好是這一年，張?jiān)ｉ_(kāi)始將富郎多白蘭地“引進(jìn)”國(guó)內(nèi)，并交由廣東營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)首期招商工作。

從張?jiān)?015年年報(bào)中還發(fā)現(xiàn)，張?jiān)０滋m地毛利率高達(dá)65%，葡萄酒的毛利率為68%，兩者在毛利率方面并無(wú)巨大差距。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，毛利率高也是張?jiān)０l(fā)力白蘭地的原因之一。

談到張?jiān)０滋m地，孫健坦言，張?jiān)５钠咸丫拼蟾趴梢哉嫉綇堅(jiān)Ｕw業(yè)務(wù)的80%左右。布局白蘭地也是想吃到細(xì)分市場(chǎng)蛋糕。張?jiān)Ｉ轿魇I(yíng)銷管理公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，張?jiān)０滋m地雖然在山西地區(qū)之前就有，但一直沒(méi)好好做，現(xiàn)在才開(kāi)始發(fā)力。

致電張?jiān)Ｆ煜露嗉沂》轄I(yíng)銷管理公司，公司負(fù)責(zé)人均表示張?jiān)０滋m地均可到達(dá)三四線城市。張?jiān)?nèi)蒙古營(yíng)銷管理公司方面表示，線下渠道可以到達(dá)錫林浩特等城市，甚至縣一級(jí)，對(duì)于線上渠道僅支持官方自有渠道。

從張?jiān)Ｌ熵埰炫灥晟习l(fā)現(xiàn)，目前賣得較好的是張?jiān)Ｈ前滋m地，6瓶?jī)H售賣216元，即便是張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地，也僅售146元/瓶，與市場(chǎng)上主流進(jìn)口白蘭地相比，仍屬于低端產(chǎn)品。中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬表示，國(guó)內(nèi)主流的白蘭地像軒尼詩(shī)等品牌比較成熟，但價(jià)格也比較高，300-400元/瓶，消費(fèi)階層定位于主要大城市。在這種情況下，張?jiān)０滋m地主打的是三四線城市的渠道。張?jiān)０滋m地低端定位正好彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺。

7月21日，張?jiān)Ｔ谏轿鹘伎h市場(chǎng)就召開(kāi)了白蘭地推廣會(huì)。據(jù)了解，山西是白酒消費(fèi)大省，每年白酒需求量近百億，而郊縣市場(chǎng)購(gòu)買力較低，但是烈性酒市場(chǎng)容量巨大。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正是瞄準(zhǔn)低端市場(chǎng)，張?jiān)ｉ_(kāi)始謀求在三四線地方城市發(fā)力?，F(xiàn)在很多“80后”、“90后”喝酒已經(jīng)不僅僅局限于白酒了，葡萄酒和白蘭地也被更多的年輕人推崇。

南強(qiáng)北弱市場(chǎng)格局難破

盡管張?jiān)Ｒ恢币詠?lái)要發(fā)力白蘭地業(yè)務(wù)板塊，但是從目前國(guó)內(nèi)白蘭地市場(chǎng)的前景來(lái)看，南強(qiáng)北弱的市場(chǎng)格局很難打破。

據(jù)2016年上半年中國(guó)進(jìn)口烈酒海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，廣東和上海是國(guó)內(nèi)主要的白蘭地貿(mào)易地區(qū)，兩地進(jìn)口量占進(jìn)口總量的83.1%，進(jìn)口額占進(jìn)口總額的93.9%。排名之首的為廣東地區(qū)，銷量為540萬(wàn)升，是遼寧省170倍，銷售額方面，廣東地區(qū)白蘭地銷售額達(dá)到1.25億美元，而遼寧地區(qū)進(jìn)口白蘭地銷售額僅為270萬(wàn)美元，粗略計(jì)算廣東省銷售額是遼寧省的46倍。

據(jù)了解到，張?jiān)０滋m地在北方省份也可以到達(dá)三四線城市。然而業(yè)內(nèi)人士分析指出，白蘭地市場(chǎng)多年來(lái)一直呈現(xiàn)南強(qiáng)北弱的市場(chǎng)格局，張?jiān)０滋m地也不例外，相比之下，遼寧、吉林等北方省份白酒更受歡迎一些。

孫健表示，目前張?jiān)０滋m地80%-90%的主要市場(chǎng)份額都集中在廣東地區(qū)，未來(lái)將逐步擴(kuò)展。然而據(jù)調(diào)查，很多一線城市的煙酒店并沒(méi)有張?jiān)０滋m地，北京靜利鵬輝商貿(mào)中心相關(guān)工作人員就表示，因?yàn)楹苌儆腥藛?wèn)及，一直都沒(méi)有進(jìn)過(guò)張?jiān)０滋m地。

朱丹蓬坦言，張?jiān)０滋m地這些年并沒(méi)有太大的發(fā)展，一直處在低端發(fā)展。雖然主要集中在廣東的三線市場(chǎng)，但僅以幾十元一瓶的二星和三星低端產(chǎn)品為主，100多元的四星產(chǎn)品已經(jīng)很難賣了。然而在三線城市酒類消費(fèi)中，又有很多低端葡萄酒、白酒和藥酒均可以替代，張?jiān)０滋m地并沒(méi)有很多市場(chǎng)紅利可以挖掘。

此外，另?yè)?jù)我國(guó)海關(guān)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，進(jìn)口白蘭地總量約為1234萬(wàn)升，同比下降2.9%；總額約為2.61億美元，同比下降13%。業(yè)內(nèi)人士表示，白蘭地一直屬于小眾酒，上半年進(jìn)口白蘭地出現(xiàn)了市場(chǎng)波動(dòng)，這種情況下張?jiān)０滋m地未來(lái)發(fā)展難度可想而知。


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