主題：從輪胎特保案看中國服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)需之路

美國總統(tǒng)奧巴馬決定對從中國進口的輪胎征收重稅的消息，在近期掀起了軒然大波。按照奧巴馬對中國的輪胎特保案最終做出的裁決結(jié)果，美國對從中國進口的所有小轎車和輕型卡車輪胎征收為期三年的懲罰性關(guān)稅，我國出口到美國的輪胎產(chǎn)品關(guān)稅將由現(xiàn)在的3.4％直接飆升到35％，也就是說，裁決后第一年的關(guān)稅稅率將比現(xiàn)在增加10倍。這樣一來，我國的輪胎產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢將不復(fù)存在。這個裁決對中國的輪胎制造業(yè)來說是個致命的打擊，等于美國把中國的輪胎從市場上趕出來了。


　　輪胎案的“一悶棒”

　　美國總統(tǒng)奧巴馬決定對從中國進口的輪胎征收重稅的消息，在近期掀起了軒然大波。按照奧巴馬對中國的輪胎特保案最終做出的裁決結(jié)果，美國對從中國進口的所有小轎車和輕型卡車輪胎征收為期三年的懲罰性關(guān)稅，我國出口到美國的輪胎產(chǎn)品關(guān)稅將由現(xiàn)在的3.4％直接飆升到35％，也就是說，裁決后第一年的關(guān)稅稅率將比現(xiàn)在增加10倍。這樣一來，我國的輪胎產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢將不復(fù)存在。這個裁決對中國的輪胎制造業(yè)來說是個致命的打擊，等于美國把中國的輪胎從市場上趕出來了。

　　而這還不是最壞的結(jié)果，這次輪胎特保案，從某種意義上來說就相當(dāng)于打開了一個貿(mào)易保護的潘多拉魔盒，美國的其他行業(yè)，包括世界上其他國家都很有可能按照美國的做法，也相應(yīng)出臺針對我國出口產(chǎn)品的各種特保案或者反傾銷調(diào)查，這樣一來，我國的出口將受到嚴(yán)重打擊。

　　輪胎行業(yè)形勢嚴(yán)峻，而多年來順風(fēng)順?biāo)闹袊徔椃b業(yè)日子也極其難過。在突如其來的全球性金融危機的影響下，服裝行業(yè)自去年以來呈現(xiàn)整體下滑態(tài)勢。2008年，紡織服裝業(yè)的外貿(mào)一改前幾年的兩位數(shù)增長態(tài)勢，一路順勢下滑。僅以對美國出口為例，去年全年對美出口253.7億美元，僅增長1.8％，增幅近十年來首次回落至個位數(shù)。今年1~5月，中國累計出口紡織品服裝558.52億美元，同比下降11.04％。

　　如果說2008年于服裝行業(yè)是檢視、是變數(shù)、是迷霧，那2009年，則是在迷霧中尋找方向，在變數(shù)下趨利避害的一年。在全球經(jīng)濟低迷形勢下，中國服裝產(chǎn)業(yè)是繼續(xù)堅持外銷苦戰(zhàn)國際市場，還是掉頭重視內(nèi)需專注國內(nèi)市場？

　　熊追人的誤區(qū)

　　先說個故事，兩個人到野外游玩，突遇一大熊。其中一人趕緊脫鞋，把帶來的跑鞋換上。另一人不解：“換鞋有什么用？你跑不過它！”“我是跑不過它，但至少可以跑過你！”

　　講這個故事，是因為我們國內(nèi)的很多服裝企業(yè)多年來一直抱持的就是這種心理：熊來了，我跑不過熊，但我只要跑過你就贏了。

　　換個角度想想，如果熊沒來，山洪海嘯來了呢？你能跑過山洪海嘯嗎？如果整個行業(yè)面臨嚴(yán)峻形勢，縱使你換多好的鞋跑得再快，可能也無用。

　　在一個產(chǎn)業(yè)的完整鏈條上，最豐厚的利潤集中在產(chǎn)業(yè)鏈的兩端-——研發(fā)創(chuàng)新和品牌營銷，也就是整體產(chǎn)業(yè)鏈的最前端和最末端，而OEM企業(yè)所處的加工環(huán)節(jié)是整個產(chǎn)業(yè)鏈中地位最被動、利潤最為微薄的環(huán)節(jié)。但是多年來，中國很多服裝企業(yè)都以做外銷做OEM為主，并以此為樂，究其原因，其實就是一種注重眼前利潤的小富即安心理，反正和熊沒啥好競爭的，也跑不過人家，那就盡力獲取眼前利益，跑過身邊的同行。

　　這種誤區(qū)讓眾多以“中國制造”為本的服裝企業(yè)多年來安于做國際品牌的加工廠，安于做OEM，麻痹地浸泡在“國際著名品牌都是我們加工的”的心理安慰中。沒有品牌，沒有渠道，沒有研發(fā)，沒有終端，只管默默無聞的貼牌生產(chǎn)為人做嫁衣，為什么？曾經(jīng)頗為流傳的一句順口溜“想吃飽，做內(nèi)銷；想致富，做外銷”形象地回答了這個問題。走自己創(chuàng)牌搶占內(nèi)需市場的道路，意味著更多的生產(chǎn)投入、更大的生產(chǎn)規(guī)模、更好的生產(chǎn)流程、更強的出貨能力以及更長的時間積累。而貼牌生產(chǎn)的外銷，這條道路相對簡單容易，可以立竿見影地得到效益。

　　但是眼下的這場金融危機，使得全球紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到?jīng)_擊，也使得這些長期浸泡在OEM的溫水中的，以生產(chǎn)“Made in China”為本，以出口貿(mào)易為主的中國紡織服裝企業(yè)嘗盡了苦頭，因為外部需求萎縮、國際訂單減少，更因為沒有自己的品牌，很多企業(yè)基本失去了生存的力量。2009 年1~5 月中國紡織品服裝出口同比下降11.04％，其中，紡織紗線及織物出口220.29億美元，同比下降15.5％；服裝及衣著附件出口368.23億美元，同比下降8.1％。

　　外銷如此艱難，在全球需求萎縮的大背景下，不堪重負(fù)的外銷企業(yè)們被逼得“走投無路”，紛紛調(diào)轉(zhuǎn)船頭，尋找內(nèi)銷機遇成為無可替代的選擇。

龐大的內(nèi)需市場

　　市場是企業(yè)的根，不管是國內(nèi)市場還是海外市場，哪里有需求哪里就意味著機遇。與海外市場的萎靡不振相對應(yīng)的是，2008年，中國紡織業(yè)中衣著類需求的增長速度為28％，大大高于全社會零售產(chǎn)業(yè)16％的增長速度。今年上半年，中國紡織產(chǎn)業(yè)依靠國內(nèi)市場持續(xù)增長和產(chǎn)業(yè)升級政策這兩大支柱，累計完成工業(yè)總產(chǎn)值17149.4億元，實現(xiàn)了同比6.44％的增幅，服裝類產(chǎn)品銷售額增速為18％，高于社會消費品零售總額增速3個百分點，表明了我國服裝消費環(huán)境趨暖。

　　在外銷道路上步履艱難的眾多服裝企業(yè)在掉頭回望中國內(nèi)需市場時突然發(fā)現(xiàn)，全球化中增長潛力最大的就是中國市場，而我們就身處這個市場之中。新的機遇其實是“遠在天邊，近在眼前”，自己家門口的機遇就不少。與其被動硬扛，苦熬強撐，不如主動更快地進入產(chǎn)業(yè)升級的通道，重視創(chuàng)新技術(shù)，積極拓展新的內(nèi)需市場。

　　我們用一組數(shù)字來說明中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)的市場潛力吧：

　　產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，紡織服裝業(yè)在相當(dāng)長時間內(nèi)都將是我國重要的民生產(chǎn)業(yè)，13億人口的龐大消費總量決定內(nèi)需市場必須依靠我國自身紡織產(chǎn)業(yè)來滿足。服裝、裝飾用、產(chǎn)業(yè)用三大領(lǐng)域纖維消耗中，我國產(chǎn)業(yè)用紡織品占15％，而日本、歐洲、北美等發(fā)達國家和地區(qū)均已超過30％。

　　纖維消費量方面，2007年，中國人均纖維消費量 14.6千克，比世界平均水平高34％，但是與發(fā)達國家相比仍有不小的差距，北美地區(qū)人均纖維消費超過38千克，中國的近鄰泰國是19.8千克。

　　城鄉(xiāng)服裝消費方面，我國紡織產(chǎn)業(yè)發(fā)展地域不均衡，城鄉(xiāng)發(fā)展差距在紡織品服裝的消費上有明顯表現(xiàn)——2007年，全國城鎮(zhèn)居民人均衣著支出為1042元，農(nóng)村居民人均衣著支出為193.4元，前者是后者的5.39倍。城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展的差距雖然在不斷縮小，但農(nóng)村市場紡織品服裝的消費必將成為紡織品內(nèi)需市場拓展的強大拉動力量。

　　奢侈品消費方面，在金融危機使歐美日奢華品牌需求普遍萎縮時，中國奢華品市場卻依然向好。目前中國奢侈品消費已占全球市場的二成五，首次超過美國成為世界第二大奢侈品消費國。

　　如是種種，使得越來越多的中國企業(yè)家驚然發(fā)出“只緣生在此山中”的感嘆，回過頭來，重新審視國內(nèi)市場，重新審視本土市場的價值，也讓國內(nèi)紡織服裝企業(yè)在困境中看到生機，看到內(nèi)需市場的美好前景，江蘇、浙江、河北、山東等許多產(chǎn)業(yè)集群地政府和紡織服裝企業(yè)開始調(diào)整戰(zhàn)略，積極開拓國內(nèi)市場，尋找家門口的機遇。

　　三船出海

　　有人說，創(chuàng)造一個市場，成就一群鯊魚。一個行業(yè)市場或者地域市場就是一大片海洋，在這片海洋中，可以孕育無數(shù)的企業(yè)，也足以養(yǎng)活成群的鯊魚。處于成長期的中國新興市場，足夠龐大，足以容納大批的大企業(yè)生存，也足以成就眾多服裝企業(yè)的夢想。在某種程度來講，誰占據(jù)了中國市場，就是占據(jù)了未來的利潤空間。

　　然而，本土市場盡管足夠龐大，但在現(xiàn)在的經(jīng)濟低迷時期，如何利用好這個市場，如何應(yīng)對現(xiàn)實機遇，如何在浩瀚大海中乘風(fēng)破浪，用怎樣的轉(zhuǎn)型之術(shù)去搏擊長空？是中國服裝企業(yè)眼下必須考慮的問題。

　　讓行業(yè)振奮的《紡織工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》不僅指出了開拓國內(nèi)市場的方向，還列出了多條具體路徑：引導(dǎo)紡織企業(yè)大力開發(fā)新產(chǎn)品，滿足不同消費者需求；優(yōu)化和創(chuàng)新商業(yè)模式，加強營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，減少流通環(huán)節(jié)；積極開拓農(nóng)村市場，增加對邊遠鄉(xiāng)村的銷售，便利農(nóng)民消費等等。

　　不過，對于企業(yè)來說，不可能每條路一一走過，以服裝行業(yè)為代表的制造企業(yè)沒有辦法像科技產(chǎn)業(yè)那樣，靠一個創(chuàng)新產(chǎn)品造就一個超級企業(yè)；也不能像純粹的文化產(chǎn)業(yè)那樣，靠市場推廣獲得長效的收益。服裝企業(yè)從出口為主向內(nèi)需式戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，應(yīng)拋棄那種急功近利的思想，結(jié)合自身的資源來選擇合適的路徑：

　　借船出?！c國際品牌合作開發(fā)市場，借用國際品牌已有的知名度和市場網(wǎng)絡(luò)，引進國際品牌運作模式，可以增強抗風(fēng)浪力，提高開拓市場、經(jīng)營管理的能力，通過合資把企業(yè)推到了一個新的競爭平臺?！　?

　　造船出海——走自創(chuàng)品牌的道路，建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，直接向海外輸出本土品牌。在創(chuàng)建品牌過程中，市場操作具有一定難度，所需投入的資金、精力是巨大的，需要長時間的積累和沉淀，這條路相對漫長坎坷，但能成就無數(shù)企業(yè)最終的夢想。

　　買船出?！梦C進行抄底，收購海外企業(yè)，購買國際品牌，從原來聽中間人指揮的打工者，變成直接受市場指揮棒指揮的一線競爭者，往往能激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新能力。

　　也許還有很多種出海的方法，但無論是用什么船出海，我們都須知，今天的海已經(jīng)不是過去那片海，今天的中國本土市場也早已不是過去那個封閉的市場，在這里，太多的國外行業(yè)巨頭跑馬圈地，搶食中國未來龐大內(nèi)需市場的份額與紅利，今天的中國企業(yè)，在本土市場打的是一場國際戰(zhàn)爭。挑戰(zhàn)與風(fēng)險并存，對于傳統(tǒng)的靠拿訂單為生的“中國制造”型企業(yè)來說，站在開拓內(nèi)需市場的岔道口前，還需先思考然后行動，選擇合腳的鞋子，擦亮眼睛，結(jié)合自身實際情況，才能揚帆遠行。

　　營銷界頗具盛名的菲利普·科特勒前不久在中國的一次演講中說：“我必須說，二十一世紀(jì)是亞洲的世紀(jì)，在這個世紀(jì)中，中國是領(lǐng)頭羊。因此，我把二十一世紀(jì)叫做亞洲的世紀(jì)，這個世紀(jì)將發(fā)生許多美好的事情?！笨铺乩盏脑捓锘蛟S有夸張的成分，但毋庸置疑的是，中國市場潛力巨大，立足國內(nèi)市場，重視本土價值，這條路或許迷霧重重，艱難坎坷，但卻可能是中國無數(shù)服裝企業(yè)通往夢想最正確的一條道路。


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