主題：中外葡萄酒的08年之戰(zhàn)

2007 年中國葡萄酒產(chǎn)量約66.5萬噸，同比增長37%；實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值150億元（人民幣，下同），同比增長22.8%；實現(xiàn)利潤人民幣16億元，同比上升 23.6%，增速較為穩(wěn)定。全年產(chǎn)量中干葡萄酒占比62%（約32.5萬噸）。6家規(guī)模最大的企業(yè)合計產(chǎn)量占總產(chǎn)量的39.8%，工業(yè)產(chǎn)值占行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值的51.1%。但目前中國葡萄酒消費以低端酒為主，整體銷售額較低。中國07年人均葡萄酒消費量0.38升，僅為世界平均水平的6%。中國于2005年躋身全球十大低度無泡葡萄酒的消費國，據(jù)IWSC（世界葡萄酒與烈酒大賽）研究人員估計，2006年－2011年間，中國葡萄酒消費量將有70%的增幅，比全世界平均增幅快6.5倍。到2012年，中國有望成為世界第八大葡萄酒消費國。從消費結(jié)構(gòu)和人均消費兩來判斷，葡萄酒行業(yè)仍有較大發(fā)展空間。

　　
　　 行業(yè)競爭格局：一線企業(yè)主攻中心城市，兼顧二線；二線企業(yè)遍地開花

　　
　　
　　 三大一線品牌中張裕和長城的優(yōu)勢地位較為突出，前者穩(wěn)扎穩(wěn)打，業(yè)績第一；后者整合效應逐步釋放，先抓市場，再補業(yè)績。長城主攻中心城市，張裕圍剿周邊市場。王朝近期遭遇高管猝死，企業(yè)發(fā)展計劃推廣擱淺，優(yōu)勢明顯落后于前兩者。二線企業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品個性化更強，中部陣營中有以出口酒著稱的貴族酒龍徽、以低端酒市場占優(yōu)勢的威龍，以中端品種定位的豐收；西部陣營中的新天、云南紅、香格里拉、莫高等，或主打產(chǎn)地概念，或以文化賣酒，都有揮師北上，向全國市場進軍的雄心。東北部陣營的通化品牌日趨弱勢，但冰酒團隊日益壯大。二線品牌企業(yè)多以自家門口及區(qū)域市場為主攻對象；但也不乏同一線企業(yè)競爭中心市場的公司。從銷售額增長情況來看威龍、豐收、華夏五千年增速較快，龍徽、新天稍處弱勢。

　　
　　
　　 進口酒發(fā)展呈加速之勢，洋產(chǎn)商再次搶灘中國市場，品牌運作"本土化"2007年中國進口葡萄酒總量仍呈上升之勢。2007年中國進口葡萄酒450萬箱，較2006年增長125%，較2006年相比呈加速之勢。進口葡萄酒在中國市場份額由06年的6.6%提高至10%左右。有專家預測進口葡萄酒08年市場額將進一步提升至18%。進口葡萄酒中， 50%以上的酒來自法國和澳大利亞，余下來自意大利、西班牙、智利、美國、德國等地。高檔進口葡萄酒中法國的銷量最大，終端價位在人民幣2000元以上。中檔進口葡萄酒銷量以澳洲為主，終端價位介于200-1000元之間。

　　
　　
　　 洋酒在90年代搶灘中國失利后自2006年又掀起對中國市場的二進攻。此次洋酒登陸的合作對象集中在經(jīng)銷商，目的直逼終端。合作方式也多樣化，有單品牌的全國代理、多品牌代理，還有將經(jīng)銷商發(fā)展為品牌營運商，全盤負責操盤。與張裕聯(lián)手又分手的卡斯特是目前洋品牌搶灘中國的代表，一方面卡斯特與東海鑫業(yè)合作7個品種和兩個酒莊酒的全國市場，令一方面深圳卡斯特向全國市場做另外10個品種，卡斯特也同時在廣東、廣西和山東等地區(qū)分別有區(qū)域合作伙伴。

　　
　　
　　 我們在08年投資策略中提出中洋葡萄酒之戰(zhàn)是仲伯之戰(zhàn)，原因是品牌洋酒質(zhì)穩(wěn)定，有深厚的文化背景，在生產(chǎn)工藝和品牌運營方面有很多民族酒業(yè)值得借鑒的地方；而中國葡萄酒自有品牌經(jīng)過十幾年的運作已經(jīng)用有較強大的終端渠道網(wǎng)絡(luò)，這點是洋廠商可望而不可及的。此次洋產(chǎn)商針對之前不強于終端渠道建設(shè)的短板卷土重來，尚有破竹之勢。雖然洋品牌目前對強大的民族品牌暫不夠成威脅，但高端葡萄酒幾乎被法國名莊所壟斷，國內(nèi)品牌強勢體現(xiàn)在中端和低端酒的銷量上，高端產(chǎn)品失色。從長城和張裕08年的運營策略上可以看出，兩個一線品牌已經(jīng)調(diào)轉(zhuǎn)產(chǎn)能主攻中高端葡萄酒，本土龍頭企業(yè)相對洋酒有品牌和渠道優(yōu)勢，加上民族情懷，如果真的推出高品質(zhì)的酒，相信可以抗衡洋品牌，中洋葡萄酒大戰(zhàn)升級。

　　
　　
　　 新國標的出臺對行業(yè)起到規(guī)范作用

　　
　　
　　 2008年1月1日起強制執(zhí)行的新國標GB/15037-2006對白、桃紅和紅葡萄酒，干、半干、半甜和甜葡萄酒，平靜葡萄酒和起泡葡萄酒分別做出定義；對產(chǎn)地、年份、葡萄酒原料成分、所占比例都有了明確規(guī)定。新國標規(guī)定年份酒當年年份不得低于80%；產(chǎn)地酒含量不能低于75%；品種酒含量不能低于 80%。我們認為新國標的推出一方面有助于規(guī)范行業(yè)目前葡萄酒產(chǎn)品較為混亂的狀態(tài)，加速行業(yè)洗牌。魚目混珠的產(chǎn)地酒、年份酒及品種酒將會逐步被淘汰出局，一些小廠商將被迫退出行業(yè)。新國標的強制執(zhí)行一方面為龍頭企業(yè)進一步集中市場份額提供空間，令一方面敦促企業(yè)規(guī)范釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)及原料的建設(shè)，增加企業(yè)種植和生產(chǎn)成本。



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