主題：中外葡萄酒的08年之戰(zhàn)

2007 年中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量約66.5萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)37%；實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值150億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)22.8%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)人民幣16億元，同比上升 23.6%，增速較為穩(wěn)定。全年產(chǎn)量中干葡萄酒占比62%（約32.5萬(wàn)噸）。6家規(guī)模最大的企業(yè)合計(jì)產(chǎn)量占總產(chǎn)量的39.8%，工業(yè)產(chǎn)值占行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值的51.1%。但目前中國(guó)葡萄酒消費(fèi)以低端酒為主，整體銷(xiāo)售額較低。中國(guó)07年人均葡萄酒消費(fèi)量0.38升，僅為世界平均水平的6%。中國(guó)于2005年躋身全球十大低度無(wú)泡葡萄酒的消費(fèi)國(guó)，據(jù)IWSC（世界葡萄酒與烈酒大賽）研究人員估計(jì)，2006年－2011年間，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量將有70%的增幅，比全世界平均增幅快6.5倍。到2012年，中國(guó)有望成為世界第八大葡萄酒消費(fèi)國(guó)。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)和人均消費(fèi)兩來(lái)判斷，葡萄酒行業(yè)仍有較大發(fā)展空間。

　　
　　 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：一線企業(yè)主攻中心城市，兼顧二線；二線企業(yè)遍地開(kāi)花

　　
　　
　　 三大一線品牌中張?jiān)：烷L(zhǎng)城的優(yōu)勢(shì)地位較為突出，前者穩(wěn)扎穩(wěn)打，業(yè)績(jī)第一；后者整合效應(yīng)逐步釋放，先抓市場(chǎng)，再補(bǔ)業(yè)績(jī)。長(zhǎng)城主攻中心城市，張?jiān)酥苓吺袌?chǎng)。王朝近期遭遇高管猝死，企業(yè)發(fā)展計(jì)劃推廣擱淺，優(yōu)勢(shì)明顯落后于前兩者。二線企業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品個(gè)性化更強(qiáng)，中部陣營(yíng)中有以出口酒著稱(chēng)的貴族酒龍徽、以低端酒市場(chǎng)占優(yōu)勢(shì)的威龍，以中端品種定位的豐收；西部陣營(yíng)中的新天、云南紅、香格里拉、莫高等，或主打產(chǎn)地概念，或以文化賣(mài)酒，都有揮師北上，向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍的雄心。東北部陣營(yíng)的通化品牌日趨弱勢(shì)，但冰酒團(tuán)隊(duì)日益壯大。二線品牌企業(yè)多以自家門(mén)口及區(qū)域市場(chǎng)為主攻對(duì)象；但也不乏同一線企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中心市場(chǎng)的公司。從銷(xiāo)售額增長(zhǎng)情況來(lái)看威龍、豐收、華夏五千年增速較快，龍徽、新天稍處弱勢(shì)。

　　
　　
　　 進(jìn)口酒發(fā)展呈加速之勢(shì)，洋產(chǎn)商再次搶灘中國(guó)市場(chǎng)，品牌運(yùn)作"本土化"2007年中國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量仍呈上升之勢(shì)。2007年中國(guó)進(jìn)口葡萄酒450萬(wàn)箱，較2006年增長(zhǎng)125%，較2006年相比呈加速之勢(shì)。進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)份額由06年的6.6%提高至10%左右。有專(zhuān)家預(yù)測(cè)進(jìn)口葡萄酒08年市場(chǎng)額將進(jìn)一步提升至18%。進(jìn)口葡萄酒中， 50%以上的酒來(lái)自法國(guó)和澳大利亞，余下來(lái)自意大利、西班牙、智利、美國(guó)、德國(guó)等地。高檔進(jìn)口葡萄酒中法國(guó)的銷(xiāo)量最大，終端價(jià)位在人民幣2000元以上。中檔進(jìn)口葡萄酒銷(xiāo)量以澳洲為主，終端價(jià)位介于200-1000元之間。

　　
　　
　　 洋酒在90年代搶灘中國(guó)失利后自2006年又掀起對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的二進(jìn)攻。此次洋酒登陸的合作對(duì)象集中在經(jīng)銷(xiāo)商，目的直逼終端。合作方式也多樣化，有單品牌的全國(guó)代理、多品牌代理，還有將經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展為品牌營(yíng)運(yùn)商，全盤(pán)負(fù)責(zé)操盤(pán)。與張?jiān)Ｂ?lián)手又分手的卡斯特是目前洋品牌搶灘中國(guó)的代表，一方面卡斯特與東海鑫業(yè)合作7個(gè)品種和兩個(gè)酒莊酒的全國(guó)市場(chǎng)，令一方面深圳卡斯特向全國(guó)市場(chǎng)做另外10個(gè)品種，卡斯特也同時(shí)在廣東、廣西和山東等地區(qū)分別有區(qū)域合作伙伴。

　　
　　
　　 我們?cè)?8年投資策略中提出中洋葡萄酒之戰(zhàn)是仲伯之戰(zhàn)，原因是品牌洋酒質(zhì)穩(wěn)定，有深厚的文化背景，在生產(chǎn)工藝和品牌運(yùn)營(yíng)方面有很多民族酒業(yè)值得借鑒的地方；而中國(guó)葡萄酒自有品牌經(jīng)過(guò)十幾年的運(yùn)作已經(jīng)用有較強(qiáng)大的終端渠道網(wǎng)絡(luò)，這點(diǎn)是洋廠商可望而不可及的。此次洋產(chǎn)商針對(duì)之前不強(qiáng)于終端渠道建設(shè)的短板卷土重來(lái)，尚有破竹之勢(shì)。雖然洋品牌目前對(duì)強(qiáng)大的民族品牌暫不夠成威脅，但高端葡萄酒幾乎被法國(guó)名莊所壟斷，國(guó)內(nèi)品牌強(qiáng)勢(shì)體現(xiàn)在中端和低端酒的銷(xiāo)量上，高端產(chǎn)品失色。從長(zhǎng)城和張?jiān)?8年的運(yùn)營(yíng)策略上可以看出，兩個(gè)一線品牌已經(jīng)調(diào)轉(zhuǎn)產(chǎn)能主攻中高端葡萄酒，本土龍頭企業(yè)相對(duì)洋酒有品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，加上民族情懷，如果真的推出高品質(zhì)的酒，相信可以抗衡洋品牌，中洋葡萄酒大戰(zhàn)升級(jí)。

　　
　　
　　 新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)對(duì)行業(yè)起到規(guī)范作用

　　
　　
　　 2008年1月1日起強(qiáng)制執(zhí)行的新國(guó)標(biāo)GB/15037-2006對(duì)白、桃紅和紅葡萄酒，干、半干、半甜和甜葡萄酒，平靜葡萄酒和起泡葡萄酒分別做出定義；對(duì)產(chǎn)地、年份、葡萄酒原料成分、所占比例都有了明確規(guī)定。新國(guó)標(biāo)規(guī)定年份酒當(dāng)年年份不得低于80%；產(chǎn)地酒含量不能低于75%；品種酒含量不能低于 80%。我們認(rèn)為新國(guó)標(biāo)的推出一方面有助于規(guī)范行業(yè)目前葡萄酒產(chǎn)品較為混亂的狀態(tài)，加速行業(yè)洗牌。魚(yú)目混珠的產(chǎn)地酒、年份酒及品種酒將會(huì)逐步被淘汰出局，一些小廠商將被迫退出行業(yè)。新國(guó)標(biāo)的強(qiáng)制執(zhí)行一方面為龍頭企業(yè)進(jìn)一步集中市場(chǎng)份額提供空間，令一方面敦促企業(yè)規(guī)范釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)及原料的建設(shè)，增加企業(yè)種植和生產(chǎn)成本。



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