主題：啤酒貴過茅臺(tái)？！千元啤酒頻現(xiàn)

連啤酒自由都不敢瞎說了？

　　近日，青島啤酒、百威啤酒紛紛發(fā)布了高端新品，售價(jià)超過飛天茅臺(tái)指導(dǎo)價(jià)。

　　一瓶啤酒貴過飛天茅臺(tái)？

　　1月9日，青島啤酒發(fā)布了超高端新品“一世傳奇”。記者在電商平臺(tái)上查詢到目前該酒售價(jià)2698元/1.5L*2瓶，平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，該款啤酒的月銷量為8。一位青島啤酒內(nèi)部人士向媒體介紹，在內(nèi)部平臺(tái)，“一世傳奇”動(dòng)銷情況良好，但其并未透露該產(chǎn)品具體的銷售情況，僅表示目前市場對高端產(chǎn)品有一定的需求，因此公司推出了這一產(chǎn)品。


　　除了青島啤酒，百威啤酒也加入到千元級啤酒的競爭中，最近，百威在電商平臺(tái)上線了一款名為百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價(jià)高達(dá)1588元/瓶，甚至超過了飛天茅臺(tái)的定價(jià)。

　　更早之前，2021年上半年，華潤雪花啤酒推出了其超高端新品“醴”，定價(jià)999元/盒(2瓶)。

　　據(jù)悉，在國外售價(jià)百元或千元的啤酒產(chǎn)品并不少見。但在國內(nèi)，啤酒一直是比較平價(jià)的大眾消費(fèi)品。盡管啤酒已經(jīng)開始向高端化升級，但出現(xiàn)售價(jià)超過千元的產(chǎn)品，可以說突破行業(yè)天花板，也刷新了消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)。

　　千元啤酒的出現(xiàn)也引起了網(wǎng)友的討論。有網(wǎng)友稱，“啤茅”而已，沒有最貴，只有更貴。有的網(wǎng)友稱，只不過是智商稅而已，不會(huì)真的有人買吧？還有網(wǎng)友認(rèn)為，這只是給高端客戶提供一個(gè)選擇，沒錢喝便宜的，有錢可以選貴的。

　　啤酒的高端化之路

　　2021年，百威打響啤酒漲價(jià)第一槍。

　　2021年5月，百威亞太CEO楊克證實(shí)，旗下的百威等多個(gè)品牌已經(jīng)漲價(jià)。據(jù)楊克所述，漲價(jià)品牌包括百威以及全國范圍內(nèi)的核心和實(shí)惠品牌。該公司自4月起已應(yīng)當(dāng)?shù)氐耐浰蕉觾r(jià)，不同品牌的具體漲幅不同。

　　彼時(shí)，有多家投行認(rèn)為，百威此舉可能會(huì)引發(fā)啤酒行業(yè)漲價(jià)潮。之后，華潤啤酒于2021年9月份推出勇闖天涯新包裝，逐步推動(dòng)各地區(qū)提價(jià)，提價(jià)幅度在10%上下。重慶啤酒自9月開始以換包裝的形勢提價(jià)約10%。以及青島啤酒、嘉士喜力都緊跟漲價(jià)步伐。

　　原材料價(jià)格上漲或是啤酒提價(jià)的一個(gè)原因。2021年5月開始，啤酒原材料價(jià)格大幅上漲，導(dǎo)致啤酒成本增加非常明顯。比如啤酒生產(chǎn)所需的原材料大麥、包材(玻璃/瓦楞紙/鋁合金)在2021年年底相較于2020年年初上漲了12-41%不等，企業(yè)上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格也是應(yīng)對成本增加的被動(dòng)選擇。

　　而啤酒漲價(jià)則側(cè)面推動(dòng)了啤酒高端化布局，研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，百威亞太高端產(chǎn)品矩陣(10元以上)占到了自己產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的38%；重慶啤酒(10元以上)占到27%；華潤啤酒(8元以上)占到17%；青島啤酒(10元以上)占到15%。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長兼啤酒分會(huì)理事長何勇認(rèn)為“2021年是啤酒業(yè)高端化元年，是走出底部的標(biāo)志性年份，是真正的價(jià)值回歸時(shí)代，量價(jià)齊升?！鳖A(yù)計(jì)2021年啤酒銷售收入將達(dá)1550億元，同比增長7.8%，實(shí)現(xiàn)利潤總額175億元，同比增長30%。

　　根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，中國高端啤酒消費(fèi)量占比由2015年7.1%提高到2020年的11%，但仍遠(yuǎn)低于海外成熟市場美國的42.1%；高端啤酒市場規(guī)模占比從2015年的24.6%提升至2020年的35%。不考慮2020年疫情的影響，高端啤酒在2015-2019年銷量實(shí)現(xiàn)CAGR約10%，市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)CAGR約13.5%。

　　機(jī)構(gòu)怎么看？

　　1月14日，青島啤酒發(fā)布業(yè)績預(yù)告，公司預(yù)計(jì)2021年1-12月歸屬上市公司股東的凈利潤31.50億，同比變動(dòng)43.00%。

　　業(yè)績預(yù)告中提到，公司積極主動(dòng)開拓國內(nèi)外市場，加快推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，同時(shí)積極開源節(jié)流，降本增效，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營利潤的持續(xù)增長。此外，非經(jīng)營性損益的影響2021年，政府對本公司位于楊家群地塊的土地進(jìn)行收儲(chǔ)，土地征收補(bǔ)償款確認(rèn)收入后預(yù)計(jì)將增加公司歸屬于上市公司股東的凈利潤約人民幣4.36億元。

　　此前，中金公司發(fā)布研報(bào)表示，考慮到公司銷量表現(xiàn)呈回暖趨勢，上調(diào)2021年及2022年銷售收入2.3%/2.3%，并維持21年及22年利潤預(yù)測。

　　華創(chuàng)證券表示，啤酒高端化步入第二階段。過去三年，啤酒高端化的進(jìn)程處于高端產(chǎn)品從無到有的第一階段，有銳度的高端產(chǎn)品是致勝要素，而當(dāng)下各家酒企高端品牌矩陣均已補(bǔ)齊至相近水平線。

　　中信證券表示，展望百威亞太未來，①中國地區(qū)仍在經(jīng)歷偶發(fā)性疫情，公司將謹(jǐn)慎快速地處理，推動(dòng)產(chǎn)品高端化；②韓國地區(qū)望在11月起逐步放開疫情防控限制，有助于恢復(fù)餐飲渠道等銷售；③印度地區(qū)重要性正逐步提升，公司將做好高端化及市占率提升。

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