主題：診斷張裕愛菲堡品牌營銷

2014-02-13 14:15 來源：品牌中國網(wǎng)| 閱讀量：41

提示： 從文化角度來說有些對西方有價值的東西，對東方可能意味著毫無意義和價值。反之亦然。這一點是全世界文化學(xué)家和人類學(xué)家普遍認(rèn)同

從文化角度來說有些對西方有價值的東西，對東方可能意味著毫無意義和價值。反之亦然。這一點是全世界文化學(xué)家和人類學(xué)家普遍認(rèn)同的。

作為酒品牌營銷而言，文化可謂酒品牌營銷中最重要的品牌認(rèn)知底蘊，品牌若有違文化這個營銷底蘊，其品牌表現(xiàn)一定會給人以生疏、生澀、乏力之感。給人以生疏之惑、生澀、乏力之感的品牌是行不成品牌個性的，而缺少個性的品牌是無從樹立品牌形象所以也就難以達(dá)到品牌傳播效果的。

由于上面這個原因，世界上知名的跨國公司在異域做品牌營銷時，基本上都采取的是入鄉(xiāng)隨俗的本土化營銷策略。但這里有個例外，這個例外是張裕愛菲堡的廣告和品牌營銷，卻反其道而行之，在其品牌營銷傳播中打出了一張十足的洋牌。

張裕愛菲堡的廣告從頭至尾是用洋景、洋人、洋話，即用洋文化進(jìn)行了徹頭徹尾的包裝，絲毫全無半點民族文化元素。因此看過多遍該廣告的人，對那口生硬的洋話，讓人都難有個清晰完整的記憶。讀者朋友現(xiàn)在就可對該廣告試著回憶一下，看是不是這種情況。

因為，酒莊是個洋玩意，對此絕大多數(shù)中國人不知其為何物，它是釀酒的、藏酒的、還是品酒的地方?它是用餐的、就寢的、還是觀光的場所?這些問題在張裕愛菲堡廣告中沒有任何答案，因此讓人難以對該廣告品出什么味道來。這樣的廣告失去了讓人認(rèn)知的基本條件和基礎(chǔ)。

由于人的品牌意識空間即是一個自由、開放的空間，也是一個相對封閉的系統(tǒng)，它的基礎(chǔ)是人在生活中形成、持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我。一個品牌內(nèi)涵及其價值主張若與人持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我相符、相一致，那么，人的品牌意識空間就呈開放狀態(tài)，就會接受這個品牌。反之，人的品牌意識空間對這個品牌就呈封閉或拒絕狀態(tài)。

因此，人的品牌聯(lián)想不是任由誰隨隨便便無根無據(jù)就能誘導(dǎo)得了或左右得了的。所以，一個品牌或廣告如果不能兼顧到人們持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我，就無助于人品牌意識空間的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)，因此也無助于人對該品牌產(chǎn)生聯(lián)想、也無助于人的品牌認(rèn)知。

因為張裕愛菲堡是個酒莊，所以它告知給受眾這是個酒莊。但99、9%以上的中國人不知何為酒莊。又因為，張裕愛菲堡酒莊廣告沒有介紹與說清酒莊是釀酒的、藏酒的、還是品酒的場所，是用餐的、就寢的、還是觀光的。在這種情況下人們就得動用自己的品牌意識空間展開品牌聯(lián)想。這個過程是人們根據(jù)張裕愛菲堡的廣告產(chǎn)生的思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)等品牌認(rèn)知過程。

由于人們未曾見過酒莊，但人們在生活中經(jīng)常看到與酒莊類似的教堂，在電視或平面媒體上也看到過與酒莊類似的歐洲古堡。于是，人們把教堂與古堡作為了認(rèn)知張裕愛菲堡的錨點，人們就這樣通過自己思維的發(fā)散、延伸、釋義，聯(lián)結(jié)出了教堂和古堡。這個過程既是人在品牌意識空間作用下的品牌聯(lián)想的過程，也是人們品牌的認(rèn)知模式。

前面說了人的意識空間是一個自由的、開放的系統(tǒng)，因此人們對張裕愛菲堡的上述品牌聯(lián)想是一種順藤摸瓜似地自然的心理反映。人的這種順藤摸瓜似地品牌聯(lián)想是一種人的自然心理行為。因為，當(dāng)人對品牌或廣告所表達(dá)的東西要給予自我解釋，而人的這種自我解釋只能依據(jù)自己持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望、自我以及其經(jīng)歷過的經(jīng)驗所得。

人對廣告或品牌的自我解釋決定了他的品牌認(rèn)知，也決定了品牌的自身價值。因此說，能否把品牌表達(dá)緊密的與人持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望、自我以及其經(jīng)歷過的經(jīng)驗所得相連接是品牌成敗的關(guān)鍵。

人的文化認(rèn)同與文化適應(yīng)，如同人們用慣了的右手轉(zhuǎn)而要改用左手，或用慣了刀叉的手突然要改用筷子時所產(chǎn)生的那種不適應(yīng)的感覺。

當(dāng)然，筆者也清楚張裕愛菲堡酒莊廣告的市場目標(biāo)群體為高層人士。但高層人士均為四十歲以上的人居多。而四十歲以上的人在文化接受與文化認(rèn)同上基本已然定型。他們在文化的接受與認(rèn)同上基本達(dá)到或接近“隨心所欲而不逾矩”或意識化的程度了。



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