主題：診斷張?jiān)?ài)菲堡品牌營(yíng)銷

2014-02-13 14:15 來(lái)源：品牌中國(guó)網(wǎng)| 閱讀量：41

提示： 從文化角度來(lái)說(shuō)有些對(duì)西方有價(jià)值的東西，對(duì)東方可能意味著毫無(wú)意義和價(jià)值。反之亦然。這一點(diǎn)是全世界文化學(xué)家和人類學(xué)家普遍認(rèn)同

從文化角度來(lái)說(shuō)有些對(duì)西方有價(jià)值的東西，對(duì)東方可能意味著毫無(wú)意義和價(jià)值。反之亦然。這一點(diǎn)是全世界文化學(xué)家和人類學(xué)家普遍認(rèn)同的。

作為酒品牌營(yíng)銷而言，文化可謂酒品牌營(yíng)銷中最重要的品牌認(rèn)知底蘊(yùn)，品牌若有違文化這個(gè)營(yíng)銷底蘊(yùn)，其品牌表現(xiàn)一定會(huì)給人以生疏、生澀、乏力之感。給人以生疏之惑、生澀、乏力之感的品牌是行不成品牌個(gè)性的，而缺少個(gè)性的品牌是無(wú)從樹立品牌形象所以也就難以達(dá)到品牌傳播效果的。

由于上面這個(gè)原因，世界上知名的跨國(guó)公司在異域做品牌營(yíng)銷時(shí)，基本上都采取的是入鄉(xiāng)隨俗的本土化營(yíng)銷策略。但這里有個(gè)例外，這個(gè)例外是張?jiān)?ài)菲堡的廣告和品牌營(yíng)銷，卻反其道而行之，在其品牌營(yíng)銷傳播中打出了一張十足的洋牌。

張?jiān)?ài)菲堡的廣告從頭至尾是用洋景、洋人、洋話，即用洋文化進(jìn)行了徹頭徹尾的包裝，絲毫全無(wú)半點(diǎn)民族文化元素。因此看過(guò)多遍該廣告的人，對(duì)那口生硬的洋話，讓人都難有個(gè)清晰完整的記憶。讀者朋友現(xiàn)在就可對(duì)該廣告試著回憶一下，看是不是這種情況。

因?yàn)?，酒莊是個(gè)洋玩意，對(duì)此絕大多數(shù)中國(guó)人不知其為何物，它是釀酒的、藏酒的、還是品酒的地方?它是用餐的、就寢的、還是觀光的場(chǎng)所?這些問(wèn)題在張?jiān)?ài)菲堡廣告中沒(méi)有任何答案，因此讓人難以對(duì)該廣告品出什么味道來(lái)。這樣的廣告失去了讓人認(rèn)知的基本條件和基礎(chǔ)。

由于人的品牌意識(shí)空間即是一個(gè)自由、開放的空間，也是一個(gè)相對(duì)封閉的系統(tǒng)，它的基礎(chǔ)是人在生活中形成、持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我。一個(gè)品牌內(nèi)涵及其價(jià)值主張若與人持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我相符、相一致，那么，人的品牌意識(shí)空間就呈開放狀態(tài)，就會(huì)接受這個(gè)品牌。反之，人的品牌意識(shí)空間對(duì)這個(gè)品牌就呈封閉或拒絕狀態(tài)。

因此，人的品牌聯(lián)想不是任由誰(shuí)隨隨便便無(wú)根無(wú)據(jù)就能誘導(dǎo)得了或左右得了的。所以，一個(gè)品牌或廣告如果不能兼顧到人們持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我，就無(wú)助于人品牌意識(shí)空間的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)，因此也無(wú)助于人對(duì)該品牌產(chǎn)生聯(lián)想、也無(wú)助于人的品牌認(rèn)知。

因?yàn)閺堅(jiān)?ài)菲堡是個(gè)酒莊，所以它告知給受眾這是個(gè)酒莊。但99、9%以上的中國(guó)人不知何為酒莊。又因?yàn)椋瑥堅(jiān)?ài)菲堡酒莊廣告沒(méi)有介紹與說(shuō)清酒莊是釀酒的、藏酒的、還是品酒的場(chǎng)所，是用餐的、就寢的、還是觀光的。在這種情況下人們就得動(dòng)用自己的品牌意識(shí)空間展開品牌聯(lián)想。這個(gè)過(guò)程是人們根據(jù)張?jiān)?ài)菲堡的廣告產(chǎn)生的思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)等品牌認(rèn)知過(guò)程。

由于人們未曾見(jiàn)過(guò)酒莊，但人們?cè)谏钪薪?jīng)?？吹脚c酒莊類似的教堂，在電視或平面媒體上也看到過(guò)與酒莊類似的歐洲古堡。于是，人們把教堂與古堡作為了認(rèn)知張?jiān)?ài)菲堡的錨點(diǎn)，人們就這樣通過(guò)自己思維的發(fā)散、延伸、釋義，聯(lián)結(jié)出了教堂和古堡。這個(gè)過(guò)程既是人在品牌意識(shí)空間作用下的品牌聯(lián)想的過(guò)程，也是人們品牌的認(rèn)知模式。

前面說(shuō)了人的意識(shí)空間是一個(gè)自由的、開放的系統(tǒng)，因此人們對(duì)張?jiān)?ài)菲堡的上述品牌聯(lián)想是一種順藤摸瓜似地自然的心理反映。人的這種順藤摸瓜似地品牌聯(lián)想是一種人的自然心理行為。因?yàn)?，?dāng)人對(duì)品牌或廣告所表達(dá)的東西要給予自我解釋，而人的這種自我解釋只能依據(jù)自己持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望、自我以及其經(jīng)歷過(guò)的經(jīng)驗(yàn)所得。

人對(duì)廣告或品牌的自我解釋決定了他的品牌認(rèn)知，也決定了品牌的自身價(jià)值。因此說(shuō)，能否把品牌表達(dá)緊密的與人持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望、自我以及其經(jīng)歷過(guò)的經(jīng)驗(yàn)所得相連接是品牌成敗的關(guān)鍵。

人的文化認(rèn)同與文化適應(yīng)，如同人們用慣了的右手轉(zhuǎn)而要改用左手，或用慣了刀叉的手突然要改用筷子時(shí)所產(chǎn)生的那種不適應(yīng)的感覺(jué)。

當(dāng)然，筆者也清楚張?jiān)?ài)菲堡酒莊廣告的市場(chǎng)目標(biāo)群體為高層人士。但高層人士均為四十歲以上的人居多。而四十歲以上的人在文化接受與文化認(rèn)同上基本已然定型。他們?cè)谖幕慕邮芘c認(rèn)同上基本達(dá)到或接近“隨心所欲而不逾矩”或意識(shí)化的程度了。



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