主題：張?jiān)：轉(zhuǎn)型大眾餐酒方向已定

我們認(rèn)為,張?jiān)５闹笆Ю麃?lái)自于戰(zhàn)略資源投入方向與行業(yè)增長(zhǎng)極間的錯(cuò)位。具體說(shuō),就是行業(yè)增長(zhǎng)極從高端向高性價(jià)比大眾餐酒轉(zhuǎn)移(因?yàn)檫M(jìn)口、電商、反腐等原因),而在這個(gè)過(guò)程中,張?jiān)s把最多的資本投入、新品開(kāi)發(fā)、渠道建設(shè)集中在高端如酒莊酒市場(chǎng),導(dǎo)致了市場(chǎng)份額的下降和品牌話語(yǔ)權(quán)的削弱。主要表現(xiàn)在主流餐酒產(chǎn)品性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)力不夠、渠道利潤(rùn)空間不足,引發(fā)的渠道擴(kuò)張銷(xiāo)售意愿減弱。
隨著張?jiān)５钠放撇呗哉{(diào)整到位,資源逐漸向中低檔大眾餐酒市場(chǎng)轉(zhuǎn)移和側(cè)重:餐酒子品牌推出和新品的豐富、大流通渠道的梳理和細(xì)化,張?jiān)⒁劳衅渚?xì)的管理、強(qiáng)大的渠道、新疆巨大的高性價(jià)比葡萄基地資源、悠久的品牌影響力,重歸成長(zhǎng)。這一過(guò)程正在推進(jìn),我們認(rèn)為2-3年內(nèi)可以看到明顯效果。
1、餐酒產(chǎn)品線梳理和投入。公司計(jì)劃梳理、優(yōu)化餐酒產(chǎn)品線。年初的成都糖酒會(huì)上,張?jiān)１硎炯磳⑼瞥?7個(gè)系列共50余款時(shí)尚葡萄酒新品,以滿足年輕消費(fèi)者不同口味偏好的需求,8月公司正式推出醉詩(shī)仙品牌,首款產(chǎn)品定價(jià)在68元,價(jià)格帶覆蓋30-60元的大眾餐酒市場(chǎng),大有做強(qiáng)餐酒系列之勢(shì)。我們認(rèn)為,有貼近市場(chǎng)、性價(jià)比高的好產(chǎn)品,是張?jiān)Ｔ俅悟v飛的基礎(chǔ),也是邁出的第一步。
2、大流通渠道的梳理和扁平化。公司之前銷(xiāo)售體系大多依靠經(jīng)銷(xiāo)商,近年來(lái)在縮減層級(jí)、貼近消費(fèi)者、增加終端掌控力方面做了長(zhǎng)足的努力:如,在大型商超推廣A類(lèi)直供模式,壓縮層級(jí)增加渠道盈利空間,如,積極強(qiáng)化終端掌控和開(kāi)發(fā)力度,將經(jīng)銷(xiāo)商職能轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕?強(qiáng)化終端覆蓋和管理,如,在旗艦店建設(shè)上加大投入,建立以承包模式為主的張?jiān)Ｖ睜I(yíng)專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)絡(luò)。這些都為渠道扁平打下基礎(chǔ)。我們認(rèn)為,占比20%的直供半直供KA渠道、處于試探期的旗艦店渠道改革,都處在于張?jiān)５脑隽壳?而其核心利益所在的龐大的經(jīng)銷(xiāo)商體系的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、盈利水平的提升、銷(xiāo)售動(dòng)力增強(qiáng),是影響公司銷(xiāo)售恢復(fù)彈性、可持續(xù)性的核心和關(guān)鍵,也是大餐酒戰(zhàn)略得以執(zhí)行效果的決定力量,我們期待經(jīng)銷(xiāo)商體系活力的恢復(fù)。
我們認(rèn)為:張?jiān)，F(xiàn)在的變革思路清晰——圍繞著餐酒增長(zhǎng)點(diǎn),醞釀新的突破:從品牌打造、產(chǎn)品性價(jià)比提升、渠道效率提升等諸多方面進(jìn)行推進(jìn)。雖然由于階段性的戰(zhàn)略調(diào)整,公司近三年增速還處于由負(fù)轉(zhuǎn)正、緩慢恢復(fù)階段,但長(zhǎng)期來(lái)看,待其戰(zhàn)略調(diào)整完成,仍然將恢復(fù)較高的穩(wěn)定成長(zhǎng)性,具有長(zhǎng)期投資價(jià)值。
公司2014-2016年的收入41.57億、42.58億、47.35億,EPS為1.56、1.62、1.86,盈利增速2%,4%,15%,考慮到張?jiān)Ｗ鳛樾袠I(yè)龍頭長(zhǎng)期增長(zhǎng)的穩(wěn)定性,我們按照2015年的EPS,給予龍頭消費(fèi)品公司20倍PE估值,給予公司目標(biāo)價(jià)32.4元。首次覆蓋,給予“增持”評(píng)級(jí)。
催化劑:1、2014年渠道過(guò)剩存貨的消化,使得張?jiān)ｄN(xiāo)售開(kāi)始見(jiàn)底回升,出現(xiàn)估值修復(fù)行情,2、未來(lái)三年,市場(chǎng)都將觀察公司戰(zhàn)略改進(jìn)的效果,公司新產(chǎn)品渠道和消費(fèi)者的接受程度超預(yù)期、報(bào)表業(yè)績(jī)超預(yù)期增長(zhǎng)、國(guó)家在上游種植方面的支持政策出臺(tái)或張?jiān)?duì)于上游種植成本和產(chǎn)品的優(yōu)化,都將成為股價(jià)的催化劑,提升市場(chǎng)信心和公司估值水平。
風(fēng)險(xiǎn)提示:1、由于公司轉(zhuǎn)型的力度和投入不足,導(dǎo)致轉(zhuǎn)型的速度和效果不達(dá)預(yù)期;2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,性價(jià)比提升可能伴隨著毛利率的下降;3、公司在餐酒產(chǎn)品方面提升性價(jià)比的努力由于涉及上游種植業(yè),可能因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈條過(guò)長(zhǎng),導(dǎo)致進(jìn)度較慢,影響餐酒產(chǎn)品的性價(jià)比,從而在和進(jìn)口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)方面競(jìng)爭(zhēng)力的不確定;3、公司在酒莊和工業(yè)園方面的建設(shè)需要大量的固定資產(chǎn)投入,對(duì)現(xiàn)金需求大,現(xiàn)金需求和財(cái)務(wù)費(fèi)用存在不確定性;4、董事長(zhǎng)近70歲,未來(lái)三年可能面臨領(lǐng)導(dǎo)班子更迭對(duì)戰(zhàn)略決策變化帶來(lái)的調(diào)整。

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