主題：海馬汽車：電商“出位”

在天貓汽車、汽車之家等汽車電商如火如荼的競爭之下，傳統(tǒng)經(jīng)銷商只能奮力掙扎；而小米、樂視等造車計劃，又讓自主品牌車企開始思考未來的出路。

　　據(jù)統(tǒng)計，在去年“雙十一”期間，天貓汽車和易車購車訂單總量均超過2013年“雙十一”訂單的5倍；汽車之家電商銷售預(yù)購總金額達60多個億，相比2013年實現(xiàn)成倍增長。

　　相較汽車電商的井噴式增長，作為全產(chǎn)業(yè)鏈的終端環(huán)節(jié)，各大汽車經(jīng)銷商的日子則可謂“拮據(jù)”。相關(guān)調(diào)查顯示，2014年經(jīng)銷商虧損面較2013年有所增加，經(jīng)銷商對盈利狀況滿意度僅占20%，最值得關(guān)注的是，經(jīng)銷商盈利情況從2010年前的七成下降到了僅三成。

　　如此，無論是傳統(tǒng)經(jīng)銷商還是自主品牌車企，都不得不重新審視互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)帶來的轉(zhuǎn)型機遇。值得欣慰的是，部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始向線上拓展，并向后市場延伸，以彌補新車銷售利潤下行的壓力，部分汽車企業(yè)除了頻頻聯(lián)手各大電商外，甚至還開設(shè)了全車型的專屬網(wǎng)店。

　　汽車流通領(lǐng)域的這場變革，已然成為了業(yè)界關(guān)注的焦點。而銷售模式改變的背后，則是汽車主流消費群體的日益年輕化的趨勢。因為，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的80、90后的崛起，成為汽車消費市場的中流砥柱，并引領(lǐng)著汽車市場潮流風(fēng)向標(biāo)悄然變化。

　　在市場年輕化的大勢所趨之下，汽車電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的博弈，又將給自主品牌帶來怎樣的機遇和挑戰(zhàn)？海馬汽車通過部分產(chǎn)品“出位”的電商行為換來了什么？其如何以年銷量激增187%領(lǐng)跑自主車市？而未來能否實現(xiàn)“銷量50%將與電商有關(guān)”的戰(zhàn)略構(gòu)想？

　　汽車流通新生態(tài)

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，包括汽車產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)制造業(yè)，增加電商渠道投入已是必然趨勢。這一趨勢幾乎覆蓋了整個汽車垂直產(chǎn)業(yè)鏈條的所有參與主體，并帶動著汽車產(chǎn)業(yè)鏈和利益鏈發(fā)生著深刻的變化。

　　在汽車流通領(lǐng)域的新生態(tài)下，被汽車電商集體圍剿的傳統(tǒng)經(jīng)銷商又該何去何從？“海馬汽車正在以互聯(lián)網(wǎng)精神和互聯(lián)網(wǎng)思維配合客戶消費習(xí)慣的改變，并在汽車流通領(lǐng)域新生態(tài)下，帶領(lǐng)著海馬汽車經(jīng)銷商實現(xiàn)每一個板塊的逐漸變革，”海馬汽車銷售公司總經(jīng)理吳剛?cè)缡钦f。

　　在吳剛看來，汽車電商還處在與傳統(tǒng)銷售渠道相融合的階段。不管是汽車電商、主機廠，還是傳統(tǒng)經(jīng)銷商都不能各自為戰(zhàn)，三者利益其實是捆綁在一起的。那些拋出“唯電商論”的行業(yè)臆斷只能說“夢想遠遠高于現(xiàn)實”。傳統(tǒng)汽車銷售模式暫時不會被撼動，更不可能被取締，而電商的發(fā)展，卻又極大豐富了傳統(tǒng)銷售的汽車產(chǎn)品輸出和售賣形式。

　　那么，如何帶領(lǐng)傳統(tǒng)經(jīng)銷商進行全面具備O2O解決能力的轉(zhuǎn)型？吳剛認(rèn)為，首先要具備向經(jīng)銷商輸出創(chuàng)新營銷和管理平臺的能力。“海馬汽車填平了主機廠和經(jīng)銷商之間的觀念、數(shù)字鴻溝。帶領(lǐng)經(jīng)銷商一起通過‘電商化’，進行模式升級、服務(wù)升級、消費體驗升級?！彼嬖V21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，海馬汽車要求旗下經(jīng)銷商逐漸具備電商能力，即使是所謂的三、四線城市也都要具備這種O2O的解決方案。

　　比如，借助2014年四季度海馬M3、S5的電商行動，對所有經(jīng)銷商進行O2O流程培訓(xùn)，并借助汽車電商進行銷售線索的收集和優(yōu)化，轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商的觀念，讓經(jīng)銷商認(rèn)識到最重要的資產(chǎn)不是場地、庫存，而是互聯(lián)網(wǎng)時代下的客戶資源，從而實現(xiàn)從銷售產(chǎn)品到經(jīng)營客戶的轉(zhuǎn)型。

　　此外，針對傳統(tǒng)經(jīng)銷商運營資金壓力大、盈利低等現(xiàn)有困境，海馬汽車在未來將打破汽車廠商慣用的平行布置4S店的網(wǎng)絡(luò)模式，取而代之的是一種全新的“1+N”模式，即：以1家旗艦店為一個區(qū)域市場的核心，在主城中輔以N個城市展廳和快修店，周邊三、四線城市的拓展則全由旗艦店加以輻射。這種模式能最大程度確保經(jīng)銷商的利益，降低建店成本，又避免4S店之間惡性競爭。同時也能有效覆蓋區(qū)域市場，為消費者提供快捷高效的售后服務(wù)。

　　吳剛表示，海馬汽車將經(jīng)銷商引入流通體系變革的第一線，一起迎接整個流通領(lǐng)域的變革，并最終實現(xiàn)以海馬汽車為中心的品牌利益共同體，以全流通領(lǐng)先獲取體系競爭優(yōu)勢。

　　加速電商布局

　　從2010年奔馳團購事件為起點到2014年，中國汽車電商逐漸向內(nèi)涵和平臺（渠道模式）兩個維度演進發(fā)展。在內(nèi)涵方面，汽車電商逐漸從以營銷宣傳為主要目的，向以實際交易為主兼顧營銷宣傳目標(biāo)的發(fā)展方向，網(wǎng)上支付的比例越來越大，整個交易流程的邊界也越來越清晰。在平臺方面，汽車電商逐漸形成以天貓、蘇寧為代表的第三方電商平臺；以搜狐、新浪汽車為代表的門戶汽車頻道；以汽車之家、易車為代表的汽車垂直門戶；以微信為代表的自營微店；以及廠商自建平臺等5種電商平臺。

　　在內(nèi)涵和平臺上日趨成熟和完善的O2O模式，引發(fā)了各大汽車廠商頻繁觸網(wǎng)。海馬汽車就是這些頻繁觸網(wǎng)的汽車廠商之一。而靠緊湊級SUV海馬S5重拾市場信心的海馬汽車，憑借一系列“出位”的電商行為，也吸引更多眼球。

　　在明確定位契合80、90后年輕群體的價值觀而造車后，海馬汽車不僅推出了海馬M3、S5兩大明星車型，更貼合目標(biāo)客群購買決策行為習(xí)慣，采用三大全新戰(zhàn)略，全面提速電商布局，海馬將這三大戰(zhàn)略總結(jié)為“明道、取勢、優(yōu)術(shù)”。

　　具體表現(xiàn)為：建立面向未來汽車流通與服務(wù)模式的電商模式，構(gòu)建包括主機廠、區(qū)域經(jīng)銷商、第三方電商平臺等在內(nèi)的開放的、持續(xù)發(fā)展的新企業(yè)生態(tài)模式；通過全線鋪開電商，贏得先發(fā)優(yōu)勢，從流通電商化向數(shù)字化營銷、全渠道CRM向數(shù)據(jù)營銷邁進，再反饋給營銷研發(fā)與生產(chǎn)流程，形成系統(tǒng)優(yōu)勢；全平臺全產(chǎn)品上線，雙向引流疊加給利，將產(chǎn)品年輕化、營銷年輕化、消費者年輕化通過電商結(jié)成三位一體，營銷與品牌行為整合，為主機廠—經(jīng)銷商—電商新生態(tài)形成提供基石。

　　而在這三大電商戰(zhàn)略指引下，截至目前，海馬汽車在天貓、京東、蘇寧易購、微店主流電商平臺建立官方旗艦店，正式形成全網(wǎng)矩陣，最大半徑觸達80、90后目標(biāo)受眾。

　　同時，為契合80、90后目標(biāo)受眾隨時隨地所見即所得的消費習(xí)慣，海馬汽車開展了系列電商行動，如正在如火如荼進行的“奔跑吧 2015海馬紅包”活動，貫穿了“雙十二”、圣誕、元旦等節(jié)日，僅上線一周就創(chuàng)造了千萬粉絲的關(guān)注熱度和近百萬派發(fā)金額及近萬份購車訂單的奇跡，更是吸引到超過三千萬粉絲的關(guān)注。

　　在吳剛看來，海馬汽車紅包活動不僅是一種單純的派利行為，而是針對年輕一族消費習(xí)慣、方式、觸網(wǎng)軌跡等數(shù)據(jù)的收集與分析，為將來市場競爭蓄能。這與小米、滴滴打車等企業(yè)如出一轍。

　　除此之外，海馬汽車還開展了海馬S5“一元訂擎”預(yù)熱預(yù)售、雙11、雙12網(wǎng)購盛典等電商行動。通過豪擲千金的大手筆，目前海馬汽車成功收集客戶線索56369條，銷售車輛11211輛，其轉(zhuǎn)化率高達近20%，創(chuàng)下業(yè)內(nèi)新高，并將線上收集的客戶線索反哺終端，對銷售線索進行再利用和開發(fā)，最終實現(xiàn)線上與銷售終端的閉環(huán)。

　　吳剛說，“現(xiàn)在汽車電商的狂歡才剛剛開始，但是作為一個擁有20多年經(jīng)驗積累的年輕自主品牌，海馬汽車希望成為這次營銷渠道變革的創(chuàng)新者與領(lǐng)先者，通過產(chǎn)品給全社會分享具有創(chuàng)造精神的價值觀，通過新生態(tài)渠道革命引領(lǐng)著傳統(tǒng)經(jīng)銷商一起轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，此舉在保守派看來確實是有些許的‘激進’，但是如果成功了，海馬汽車無疑將走在了互聯(lián)網(wǎng)營銷這場革命的前沿。”

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