主題：海馬汽車(chē)：電商“出位”

在天貓汽車(chē)、汽車(chē)之家等汽車(chē)電商如火如荼的競(jìng)爭(zhēng)之下，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商只能奮力掙扎；而小米、樂(lè)視等造車(chē)計(jì)劃，又讓自主品牌車(chē)企開(kāi)始思考未來(lái)的出路。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在去年“雙十一”期間，天貓汽車(chē)和易車(chē)購(gòu)車(chē)訂單總量均超過(guò)2013年“雙十一”訂單的5倍；汽車(chē)之家電商銷(xiāo)售預(yù)購(gòu)總金額達(dá)60多個(gè)億，相比2013年實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。

　　相較汽車(chē)電商的井噴式增長(zhǎng)，作為全產(chǎn)業(yè)鏈的終端環(huán)節(jié)，各大汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的日子則可謂“拮據(jù)”。相關(guān)調(diào)查顯示，2014年經(jīng)銷(xiāo)商虧損面較2013年有所增加，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)盈利狀況滿(mǎn)意度僅占20%，最值得關(guān)注的是，經(jīng)銷(xiāo)商盈利情況從2010年前的七成下降到了僅三成。

　　如此，無(wú)論是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商還是自主品牌車(chē)企，都不得不重新審視互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)帶來(lái)的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。值得欣慰的是，部分傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始向線上拓展，并向后市場(chǎng)延伸，以彌補(bǔ)新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)下行的壓力，部分汽車(chē)企業(yè)除了頻頻聯(lián)手各大電商外，甚至還開(kāi)設(shè)了全車(chē)型的專(zhuān)屬網(wǎng)店。

　　汽車(chē)流通領(lǐng)域的這場(chǎng)變革，已然成為了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。而銷(xiāo)售模式改變的背后，則是汽車(chē)主流消費(fèi)群體的日益年輕化的趨勢(shì)。因?yàn)椋殡S著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的80、90后的崛起，成為汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的中流砥柱，并引領(lǐng)著汽車(chē)市場(chǎng)潮流風(fēng)向標(biāo)悄然變化。

　　在市場(chǎng)年輕化的大勢(shì)所趨之下，汽車(chē)電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的博弈，又將給自主品牌帶來(lái)怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？海馬汽車(chē)通過(guò)部分產(chǎn)品“出位”的電商行為換來(lái)了什么？其如何以年銷(xiāo)量激增187%領(lǐng)跑自主車(chē)市？而未來(lái)能否實(shí)現(xiàn)“銷(xiāo)量50%將與電商有關(guān)”的戰(zhàn)略構(gòu)想？

　　汽車(chē)流通新生態(tài)

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，包括汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)制造業(yè)，增加電商渠道投入已是必然趨勢(shì)。這一趨勢(shì)幾乎覆蓋了整個(gè)汽車(chē)垂直產(chǎn)業(yè)鏈條的所有參與主體，并帶動(dòng)著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈和利益鏈發(fā)生著深刻的變化。

　　在汽車(chē)流通領(lǐng)域的新生態(tài)下，被汽車(chē)電商集體圍剿的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商又該何去何從？“海馬汽車(chē)正在以互聯(lián)網(wǎng)精神和互聯(lián)網(wǎng)思維配合客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的改變，并在汽車(chē)流通領(lǐng)域新生態(tài)下，帶領(lǐng)著海馬汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)每一個(gè)板塊的逐漸變革，”海馬汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理吳剛?cè)缡钦f(shuō)。

　　在吳剛看來(lái)，汽車(chē)電商還處在與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道相融合的階段。不管是汽車(chē)電商、主機(jī)廠，還是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商都不能各自為戰(zhàn)，三者利益其實(shí)是捆綁在一起的。那些拋出“唯電商論”的行業(yè)臆斷只能說(shuō)“夢(mèng)想遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)實(shí)”。傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售模式暫時(shí)不會(huì)被撼動(dòng)，更不可能被取締，而電商的發(fā)展，卻又極大豐富了傳統(tǒng)銷(xiāo)售的汽車(chē)產(chǎn)品輸出和售賣(mài)形式。

　　那么，如何帶領(lǐng)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行全面具備O2O解決能力的轉(zhuǎn)型？吳剛認(rèn)為，首先要具備向經(jīng)銷(xiāo)商輸出創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和管理平臺(tái)的能力?！昂ｑR汽車(chē)填平了主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商之間的觀念、數(shù)字鴻溝。帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商一起通過(guò)‘電商化’，進(jìn)行模式升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)?！彼嬖V21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，海馬汽車(chē)要求旗下經(jīng)銷(xiāo)商逐漸具備電商能力，即使是所謂的三、四線城市也都要具備這種O2O的解決方案。

　　比如，借助2014年四季度海馬M3、S5的電商行動(dòng)，對(duì)所有經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行O2O流程培訓(xùn)，并借助汽車(chē)電商進(jìn)行銷(xiāo)售線索的收集和優(yōu)化，轉(zhuǎn)變經(jīng)銷(xiāo)商的觀念，讓經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)識(shí)到最重要的資產(chǎn)不是場(chǎng)地、庫(kù)存，而是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的客戶(hù)資源，從而實(shí)現(xiàn)從銷(xiāo)售產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)客戶(hù)的轉(zhuǎn)型。

　　此外，針對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)資金壓力大、盈利低等現(xiàn)有困境，海馬汽車(chē)在未來(lái)將打破汽車(chē)廠商慣用的平行布置4S店的網(wǎng)絡(luò)模式，取而代之的是一種全新的“1+N”模式，即：以1家旗艦店為一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的核心，在主城中輔以N個(gè)城市展廳和快修店，周邊三、四線城市的拓展則全由旗艦店加以輻射。這種模式能最大程度確保經(jīng)銷(xiāo)商的利益，降低建店成本，又避免4S店之間惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)也能有效覆蓋區(qū)域市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供快捷高效的售后服務(wù)。

　　吳剛表示，海馬汽車(chē)將經(jīng)銷(xiāo)商引入流通體系變革的第一線，一起迎接整個(gè)流通領(lǐng)域的變革，并最終實(shí)現(xiàn)以海馬汽車(chē)為中心的品牌利益共同體，以全流通領(lǐng)先獲取體系競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　加速電商布局

　　從2010年奔馳團(tuán)購(gòu)事件為起點(diǎn)到2014年，中國(guó)汽車(chē)電商逐漸向內(nèi)涵和平臺(tái)（渠道模式）兩個(gè)維度演進(jìn)發(fā)展。在內(nèi)涵方面，汽車(chē)電商逐漸從以營(yíng)銷(xiāo)宣傳為主要目的，向以實(shí)際交易為主兼顧營(yíng)銷(xiāo)宣傳目標(biāo)的發(fā)展方向，網(wǎng)上支付的比例越來(lái)越大，整個(gè)交易流程的邊界也越來(lái)越清晰。在平臺(tái)方面，汽車(chē)電商逐漸形成以天貓、蘇寧為代表的第三方電商平臺(tái)；以搜狐、新浪汽車(chē)為代表的門(mén)戶(hù)汽車(chē)頻道；以汽車(chē)之家、易車(chē)為代表的汽車(chē)垂直門(mén)戶(hù)；以微信為代表的自營(yíng)微店；以及廠商自建平臺(tái)等5種電商平臺(tái)。

　　在內(nèi)涵和平臺(tái)上日趨成熟和完善的O2O模式，引發(fā)了各大汽車(chē)廠商頻繁觸網(wǎng)。海馬汽車(chē)就是這些頻繁觸網(wǎng)的汽車(chē)廠商之一。而靠緊湊級(jí)SUV海馬S5重拾市場(chǎng)信心的海馬汽車(chē)，憑借一系列“出位”的電商行為，也吸引更多眼球。

　　在明確定位契合80、90后年輕群體的價(jià)值觀而造車(chē)后，海馬汽車(chē)不僅推出了海馬M3、S5兩大明星車(chē)型，更貼合目標(biāo)客群購(gòu)買(mǎi)決策行為習(xí)慣，采用三大全新戰(zhàn)略，全面提速電商布局，海馬將這三大戰(zhàn)略總結(jié)為“明道、取勢(shì)、優(yōu)術(shù)”。

　　具體表現(xiàn)為：建立面向未來(lái)汽車(chē)流通與服務(wù)模式的電商模式，構(gòu)建包括主機(jī)廠、區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商、第三方電商平臺(tái)等在內(nèi)的開(kāi)放的、持續(xù)發(fā)展的新企業(yè)生態(tài)模式；通過(guò)全線鋪開(kāi)電商，贏得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，從流通電商化向數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、全渠道CRM向數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)邁進(jìn)，再反饋給營(yíng)銷(xiāo)研發(fā)與生產(chǎn)流程，形成系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)；全平臺(tái)全產(chǎn)品上線，雙向引流疊加給利，將產(chǎn)品年輕化、營(yíng)銷(xiāo)年輕化、消費(fèi)者年輕化通過(guò)電商結(jié)成三位一體，營(yíng)銷(xiāo)與品牌行為整合，為主機(jī)廠—經(jīng)銷(xiāo)商—電商新生態(tài)形成提供基石。

　　而在這三大電商戰(zhàn)略指引下，截至目前，海馬汽車(chē)在天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、微店主流電商平臺(tái)建立官方旗艦店，正式形成全網(wǎng)矩陣，最大半徑觸達(dá)80、90后目標(biāo)受眾。

　　同時(shí)，為契合80、90后目標(biāo)受眾隨時(shí)隨地所見(jiàn)即所得的消費(fèi)習(xí)慣，海馬汽車(chē)開(kāi)展了系列電商行動(dòng)，如正在如火如荼進(jìn)行的“奔跑吧 2015海馬紅包”活動(dòng)，貫穿了“雙十二”、圣誕、元旦等節(jié)日，僅上線一周就創(chuàng)造了千萬(wàn)粉絲的關(guān)注熱度和近百萬(wàn)派發(fā)金額及近萬(wàn)份購(gòu)車(chē)訂單的奇跡，更是吸引到超過(guò)三千萬(wàn)粉絲的關(guān)注。

　　在吳剛看來(lái)，海馬汽車(chē)紅包活動(dòng)不僅是一種單純的派利行為，而是針對(duì)年輕一族消費(fèi)習(xí)慣、方式、觸網(wǎng)軌跡等數(shù)據(jù)的收集與分析，為將來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)蓄能。這與小米、滴滴打車(chē)等企業(yè)如出一轍。

　　除此之外，海馬汽車(chē)還開(kāi)展了海馬S5“一元訂擎”預(yù)熱預(yù)售、雙11、雙12網(wǎng)購(gòu)盛典等電商行動(dòng)。通過(guò)豪擲千金的大手筆，目前海馬汽車(chē)成功收集客戶(hù)線索56369條，銷(xiāo)售車(chē)輛11211輛，其轉(zhuǎn)化率高達(dá)近20%，創(chuàng)下業(yè)內(nèi)新高，并將線上收集的客戶(hù)線索反哺終端，對(duì)銷(xiāo)售線索進(jìn)行再利用和開(kāi)發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)線上與銷(xiāo)售終端的閉環(huán)。

　　吳剛說(shuō)，“現(xiàn)在汽車(chē)電商的狂歡才剛剛開(kāi)始，但是作為一個(gè)擁有20多年經(jīng)驗(yàn)積累的年輕自主品牌，海馬汽車(chē)希望成為這次營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的創(chuàng)新者與領(lǐng)先者，通過(guò)產(chǎn)品給全社會(huì)分享具有創(chuàng)造精神的價(jià)值觀，通過(guò)新生態(tài)渠道革命引領(lǐng)著傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商一起轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，此舉在保守派看來(lái)確實(shí)是有些許的‘激進(jìn)’，但是如果成功了，海馬汽車(chē)無(wú)疑將走在了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)這場(chǎng)革命的前沿。”

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