主題：百年老字號張裕的新征程

　1914年，張裕葡萄酒和白蘭地正式發(fā)售。百年間，張裕酒譽滿全球。但是到了近兩年，受多重影響，張裕業(yè)績欠佳。為此，企業(yè)對內(nèi)嚴(yán)格把控葡萄酒原地，對外加強銷售管理團隊，通過追求高品質(zhì)產(chǎn)品的舉措，努力扭轉(zhuǎn)頹勢，讓百年張裕再現(xiàn)輝煌

　　本期策劃組王佩菁

　　上個世紀(jì)30年代，上海一家報紙公開征集對聯(lián)：出“五月黃梅天”為下聯(lián)，上聯(lián)得中者獎500大洋。重賞之下的斗智好不熱鬧，但人們沒有料到，當(dāng)選者竟是張裕公司生產(chǎn)的一種酒名—“三星白蘭地”。上下聯(lián)的意思雖然風(fēng)馬牛不相及，但對仗之工整卻令人叫絕。有人懷疑此事為張裕的“炒作”，因為查無實據(jù)，終成懸案。

　　不管“炒作”是否是出自張裕之手，但張裕從一開始就非常擅長營銷和宣傳，卻是業(yè)界定評。

　　百年張裕譽滿全球

　　1914年，張裕雙麒麟牌葡萄酒和白蘭地正式發(fā)售，盡管這批酒在地下酒窖中窖藏了整整18年，口味絕佳，可喝慣老白干的百姓并不怎么買賬。為此，張裕人專門制作了一輛大型彩車，車?yán)镅b滿小瓶樣酒沿街贈送，還附贈一個帶張裕字樣的小酒杯。這別出心裁的推廣方式，很快勾起人們對張裕公司產(chǎn)品的興趣。

　　那時，在張裕公司北邊的海面上停了不少外國軍艦，張裕人自然不會放過這些“識貨”的顧客，于是就搖著舢板送酒過去，水兵們很歡迎，酒的銷量一下子就上去了。當(dāng)年有個水兵貪喝白蘭地，迷迷糊糊地掉進海里，同伴們連忙救人，一時間亂作一團。誰想這個水兵一會兒就扶著舢板爬了上來，還直沖大家做鬼臉。水兵們虛驚一場，就送給張裕白蘭地一個綽號：“難醉易醒酒”。

　　張裕當(dāng)年主打上海市場，它的廣告1914年就出現(xiàn)在《申報》上，并在上海英大馬路設(shè)分銷處，門面十分講究，工作人員穿著也十分體面，至今老上海人還津津樂道。1918年的一期《小說月報》上刊有一幅張裕的廣告，彩色精印一位持杯微笑的標(biāo)致女郎?？显诩兾膶W(xué)刊物上花大價錢作廣告，是看上了文藝圈這個消費層。這樣的雅俗兼顧，如果沒有點文化頭腦是難以做出來的。

　　宣傳推廣，是因為張裕有底氣：產(chǎn)品贏得了國際品酒大師們的一致好評。

　　時光荏苒，到了1987年，“國際葡萄酒和白蘭地感官品評討論會”在中國煙臺舉行。這次品評討論會將要對張裕歷年所產(chǎn)10余種名優(yōu)酒作出世界級的品評檢驗。

　　國際品酒大師依次品評張裕所產(chǎn)雷司令干白葡萄酒、解百納干紅葡萄酒、李將軍半甜白葡萄酒和桃紅葡萄酒。大師們的評語幾乎一致：諸種產(chǎn)品有典型葡萄酒的純香和果香，尤其是有中國煙臺產(chǎn)地的特點。專家對煙臺獨有的氣候和土壤特點情有獨鐘，認(rèn)為張裕葡萄酒的品味得利于煙臺的地理環(huán)境。

　　善于挑剔的國際品酒大師對張裕VSOP級金獎白蘭地的評價是：非常美，有優(yōu)美的橡木桶香，酒體細膩柔和，非常協(xié)調(diào)。

　　作為“壓軸戲”的張裕X0級陳年金獎白蘭地，將這次世界級評酒會推向高潮。評酒開始后不久，一位國際高級品酒大師悄然離去。張裕高品味的金獎白蘭地使他產(chǎn)生錯覺，他要取一瓶同樣高品質(zhì)的法國白蘭地作“對比酒”。結(jié)果，這位資歷頗深的國際評酒專家仍感困惑：法國酒與中國張裕酒竟然難分高下。

　　幾乎所有的國際品酒大師都交口稱贊：中國張裕所產(chǎn)白蘭地典型性很強，香氣沁人，口味柔順、圓潤，酒的質(zhì)量是非凡的。有的評酒專家私下說：“簡直難以置信。”

　　多重影響業(yè)績下滑

　　百年張裕在發(fā)展中，也遇到了成長的煩惱。

　　過去，國內(nèi)葡萄酒市場一直被張裕、長城、王朝這三大家所把持，尤其是中低端市場，三家銷量總和能占到市場總銷量的半壁江山。但隨著葡萄酒“紅色誘惑”的蔓延，這種格局正在悄然改變。

　　近幾年，被巨額利潤誘惑、吸引而進入葡萄酒行業(yè)的企業(yè)乃至個人數(shù)不勝數(shù)，大到中石化、綠城中國、保利、華為等集團，小到河南大商超市等公司。進軍者所涵蓋的領(lǐng)域涉及白酒、煤礦、房地產(chǎn)、服裝、飲料、電器、教育、通訊等行業(yè)。

　　國內(nèi)葡萄酒的新品牌紛紛涌現(xiàn)，國外葡萄酒廠商自然不會放過中國這個大市場。據(jù)2013年全國春季糖酒交易會統(tǒng)計，以海外產(chǎn)品為主體的葡萄酒及國際烈酒展區(qū)面積同比增長超過20%；從參展企業(yè)的數(shù)量比例來看，葡萄酒及國際烈酒企業(yè)(28.3%)首次超過傳統(tǒng)酒類企業(yè)(20.1%)。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，進口葡萄酒的沖擊短期難以緩解。

　　從2005年開始，張裕公司的銷售和利潤都是以兩位數(shù)增長。但到了2011年，公司的葡萄酒庫存開始飆漲。戲劇化的是，到2012年，公司的銷售收入和盈利均出現(xiàn)大幅下滑。

　　2013年4月18日晚，張裕A發(fā)布了其上市13年來首份營收和利潤齊降的財報。數(shù)據(jù)顯示，公司2012年度實現(xiàn)營業(yè)收入56.4億元，同比下降6.37%；凈利潤17.01億元，同比下降10.82%。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，張裕近期銷售體系的變革與其不佳的業(yè)績有關(guān)。

　　張裕相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對媒體表示，公司的“總方針”是在繼續(xù)鞏固中高產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，進一步擴張普通大眾消費的產(chǎn)品線。不僅如此，在受到進口酒沖擊的環(huán)境下，張裕正在加大進口酒的比例，目標(biāo)是未來三年占到三成。

　　此前有券商分析師表示，公司去年業(yè)績不理想的原因，其中一個就是公司高端產(chǎn)品比例過高，卡斯特、解百納系列產(chǎn)品收入占比合計超過50%?！案叨水a(chǎn)品比例過高，受到大環(huán)境、‘三公消費’的影響就比較大，對公司業(yè)績影響也比較大?！辈┥w咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒表示。從張裕產(chǎn)品低、中、高端的品牌分類來看，張裕的中高檔產(chǎn)品包括西部三酒莊以及百年酒窖、愛斐堡、黃金冰谷、卡斯特、解百納、雷干、貴馥等，僅有普通干酒及甜酒、普通干白、味美思、起泡酒屬于低檔產(chǎn)品。

　　而進口酒方面，張裕從2006年就開始著手，但在2006年到2012年間，實際操作上比較少。張裕方面相關(guān)負(fù)責(zé)人坦承，公司戰(zhàn)略上沒有給進口酒足夠重視，實際上配套措施沒有跟上，包括在團隊、引進品牌、實際的操作業(yè)務(wù)等方面，操作得比較粗淺?！耙环矫孢M口酒不夠規(guī)模，二來我們還是有一些傳統(tǒng)思維，這個轉(zhuǎn)變需要個過程，而現(xiàn)在是真正在做”。

　　掌控源頭提升品質(zhì)

　　縱觀世界一流葡萄酒，其優(yōu)秀品質(zhì)都離不開四個要素的支撐，那就是“好的原料，優(yōu)良工藝，文化內(nèi)涵，持續(xù)創(chuàng)新”。張裕正是憑借這四個要素，作為中國葡萄酒品牌躋身世界葡萄酒第一梯隊，示范、帶動了一大批中國葡萄酒企業(yè)追求高品質(zhì)。

　　早在2006年，張裕就在業(yè)內(nèi)率先提出與國際接軌的葡萄酒綜合分級標(biāo)準(zhǔn)，通過對葡萄園、葡萄原料、釀造工藝、橡木桶陳釀、調(diào)配和瓶貯六個環(huán)節(jié)，為一瓶好酒的誕生設(shè)下六道關(guān)卡。

　　俗話說，“七分原料，三分工藝”，為了擁有一流的葡萄生產(chǎn)基地，奠定核心競爭力，張裕近年在山東、新疆、寧夏等六大優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)布局，建立了25萬畝葡萄原料基地，獨占我國釀酒葡萄種植總面積的1/4，成為國內(nèi)葡萄基地數(shù)量最多、分布最廣的企業(yè)。

　　為了獲得最佳質(zhì)量的葡萄原料，張裕對葡萄種植嚴(yán)格限產(chǎn)，每株葡萄枝僅保留10串至15串葡萄，使留下的每串葡萄都能獲取充足的營養(yǎng)。而在北京張裕愛斐堡國際酒莊，葡萄園每畝僅種266株葡萄樹，每株樹只產(chǎn)一瓶葡萄酒。這個標(biāo)準(zhǔn)甚至優(yōu)于法國AOC法定產(chǎn)區(qū)。

　　張裕擁有全球最先進的釀造設(shè)備和工藝。在釀造工藝上，張裕實施按葡萄糖度分類加工，采用氣囊壓榨，保證葡萄柔性壓榨，不破壞果皮、果核、種子。自動控溫系統(tǒng)使發(fā)酵溫度能控制在最佳發(fā)酵溫區(qū)內(nèi)，使葡萄酒獲得良好的果香和酒香。其中，中高檔葡萄酒陳釀均采用法國中部產(chǎn)區(qū)的細紋理橡木制作的橡木桶，并嚴(yán)格保證酒窖恒定的溫度和濕度。最后，張裕釀酒師依據(jù)多年的釀造經(jīng)驗及先進的檢測儀器，調(diào)配出獨具特色的張裕葡萄酒，同時根據(jù)該葡萄酒的質(zhì)量等級，來決定其是否需要瓶貯和具體瓶貯時間。

　　葡萄酒是一門藝術(shù)，再先進的儀器設(shè)備都代替不了釀酒師的作用。張裕擁有世界一流的中外釀酒師團隊，細心呵護每一罐、每一桶酒的生長發(fā)育，賦予其獨特的個性和靈魂。

　　同時，張裕還建立了完善的產(chǎn)品質(zhì)量安全控制體系。近三年來，張裕先后投資3000多萬元，購置原子吸收、氣相色譜—質(zhì)譜聯(lián)用儀、液相色譜、葡萄酒自動分析儀等先進的儀器設(shè)備，用于葡萄原料與葡萄酒質(zhì)量安全性指標(biāo)的檢測。作為國家發(fā)改委、山東省經(jīng)信委的葡萄與葡萄酒安全平臺建設(shè)項目，張裕在行業(yè)內(nèi)首次制訂與國際接軌的葡萄與葡萄酒質(zhì)量安全內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)從原料到產(chǎn)品全過程質(zhì)量控制，確保消費者手中每一瓶打開的葡萄酒，都是安全健康的。

　　為了實時監(jiān)控葡萄酒從原料開始的整個生產(chǎn)過程，張裕在2009年開始實施了國內(nèi)唯一的葡萄基地管理信息系統(tǒng)與原酒管理信息系統(tǒng)，為每個種植戶、每塊葡萄園、每個發(fā)酵罐到每瓶葡萄酒建立信息檔案，實現(xiàn)實時、高效的全程質(zhì)量管理。

　　為了讓消費者喝得放心，張裕給高端葡萄酒貼上了電子標(biāo)簽，通過這種全球唯一號碼的“身份證”，消費者可查詢到一瓶酒從葡萄園到生產(chǎn)、倉儲、物流、銷售各環(huán)節(jié)的信息，確保產(chǎn)品的全程回溯和問題產(chǎn)品的快速召回。

　　張裕正是通過這些追求高品質(zhì)產(chǎn)品的舉措，努力扭轉(zhuǎn)業(yè)績欠佳的頹勢，讓百年張裕再現(xiàn)輝煌。


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