主題：伊利騰飛也有隱形翅膀

“成本上升，冷飲企業(yè)壓力都很大，但是伊利有信心，在養(yǎng)護(hù)奶源，體恤奶農(nóng)方面伊利都一直堅(jiān)持發(fā)揮自己的長(zhǎng)處?！币晾麍?zhí)行總裁張劍秋誠(chéng)懇地告訴記者。2008年對(duì)于中國(guó)冷飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，將是具有歷史意義的一年！冰淇淋市場(chǎng)在經(jīng)歷了近年來(lái)的不斷兼并、整合之后，不少小品牌紛紛出局，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者愈弱的局面日趨明顯，主導(dǎo)未來(lái)市場(chǎng)導(dǎo)向的還是行業(yè)中的領(lǐng)軍品牌。越發(fā)繁榮的中國(guó)冷飲行業(yè)正悄然地全面升級(jí)并蓄勢(shì)待發(fā)。

　　 不久前，“伊利冰淇淋戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”在北京隆重舉行，作為冷飲行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，伊利冷飲提出了全面戰(zhàn)略升級(jí)的概念，并在產(chǎn)品、品質(zhì)、定位的全面發(fā)力。業(yè)內(nèi)專家指出，伊利的升級(jí)戰(zhàn)略將帶來(lái)中國(guó)冷飲市場(chǎng)格局的改變，同時(shí)彰顯出以伊利為代表的中國(guó)冷飲行業(yè)發(fā)展的全新趨勢(shì)，從而引導(dǎo)行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。

　　 伊利冰品成就中國(guó)制造

　　 “喜歡你，沒(méi)道理”，伊利巧樂(lè)茲的品牌打造早已深入人心。作為2007年市場(chǎng)占有率30%，并且連續(xù)13年蟬聯(lián)市場(chǎng)第一的領(lǐng)導(dǎo)者，伊利冷飲在2008年將帶領(lǐng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)，從中不難看出本土冷飲品牌不斷加大在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的控制力度。對(duì)此，張劍秋表示：“冰淇淋升級(jí)戰(zhàn)略體現(xiàn)了伊利對(duì)于冷飲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的引領(lǐng)，并全面展示了中國(guó)冷飲品牌的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。如果說(shuō)2007年是伊利冷飲的品牌騰飛年，那么2008年隨著冷飲全線產(chǎn)品的戰(zhàn)略升級(jí)，以及奧運(yùn)全產(chǎn)品活動(dòng)的推出，伊利系列冰品將成為‘中國(guó)制造’的代表品牌繼續(xù)彰顯中國(guó)冰品的強(qiáng)大市場(chǎng)影響力。”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的產(chǎn)銷量達(dá)256萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)12%；預(yù)計(jì)2008年產(chǎn)銷量能突破280萬(wàn)噸。而目前世界最大的冰淇淋生產(chǎn)國(guó)是美國(guó)，年產(chǎn)量達(dá)800多萬(wàn)噸，人均40多公斤。我國(guó)近年來(lái)冷飲產(chǎn)量在200多萬(wàn)噸左右，人均2.3公斤左右，離發(fā)達(dá)國(guó)家相距甚遠(yuǎn)(澳大利亞為17公斤，瑞典為16公斤，日本為11公斤，荷蘭18公斤)，市場(chǎng)前景依然非?？捎^。此外，張劍秋還告訴記者，“伊利成立‘奶牛風(fēng)險(xiǎn)基金’，養(yǎng)護(hù)奶源以及奶牛的穩(wěn)定對(duì)乳業(yè)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)非常重要。當(dāng)社會(huì)遇到重大的災(zāi)難，如非典、洪澇災(zāi)害等，我們都會(huì)鼎力相助。這些都是伊利集團(tuán)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)?！?

　　 伊利騰飛也有“隱形翅膀”？

　　 面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的2008年冷飲市場(chǎng)，伊利執(zhí)行總裁張劍秋信心十足，“找代言人做營(yíng)銷推廣是伊利市場(chǎng)宣傳的特色。但一定要符和我們的產(chǎn)品定位?！?006年伊利開(kāi)始啟用在青少年群體中人氣頗高的歌手張韶涵作為廣告代言人，有力地支撐了巧樂(lè)茲系列產(chǎn)品時(shí)尚、甜美、健康的特點(diǎn)，使得巧樂(lè)茲在當(dāng)年便創(chuàng)下了4億元的銷售額。2007年，巧樂(lè)茲繼續(xù)沿用代言人張韶涵，并將品牌化運(yùn)作和娛樂(lè)營(yíng)銷的策略進(jìn)一步深化。同年，伊利集團(tuán)和TOM在線締結(jié)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。伊利巧樂(lè)茲和TOM玩樂(lè)吧以“年輕、時(shí)尚、品質(zhì)”為契合點(diǎn)，開(kāi)辟了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)冰品行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)的合作先河，令雙方在品牌方面都取得了有效的提升。在目前中國(guó)冷飲市場(chǎng)，外資品牌占據(jù)著國(guó)內(nèi)主要高端冰淇淋市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌則全面囊括了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額最大的中端及以下市場(chǎng)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌伊利更是在中高端市場(chǎng)不斷實(shí)現(xiàn)突破。隨著國(guó)民消費(fèi)水平的不斷提高和消費(fèi)理念的提升，消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求越來(lái)越多，這對(duì)國(guó)內(nèi)品牌繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展提出了挑戰(zhàn)，同時(shí)，也給中國(guó)冷飲品牌的全面提升帶來(lái)了更大的市場(chǎng)機(jī)遇。

　　 據(jù)了解，伊利此次推出的升級(jí)代表產(chǎn)品：巧樂(lè)茲臻品系列有黑巧克力和摩卡兩種口味，強(qiáng)調(diào)國(guó)際流行的純粹感受，入口醇厚，沒(méi)有浮華的點(diǎn)綴，有的只是更濃郁的浪漫氣息。同時(shí)黑巧克力或者咖啡的微苦讓品嘗者在體驗(yàn)冰淇淋的過(guò)程中感受頗多，正如巧樂(lè)茲代言人張韶涵所說(shuō)：“品味臻品的感覺(jué)，好像審視自己的成長(zhǎng)過(guò)程，看到自己能夠越來(lái)越堅(jiān)強(qiáng)的面對(duì)生活。我知道自己的選擇是正確的，就像我知道：臻品巧樂(lè)茲，我的頭號(hào)甜心！”

　　 事實(shí)上，早在2006年就有專家預(yù)測(cè)，巧樂(lè)茲將是中國(guó)冷飲全面晉級(jí)的跳板。此預(yù)測(cè)在2008年得到了驗(yàn)證。此次的戰(zhàn)略升級(jí)，不僅有效的提高了產(chǎn)品的國(guó)際化形象，更是首次突破了1.5元的價(jià)格，以2.0元直指中國(guó)冷飲行業(yè)的中高端，撼動(dòng)了外資品牌在1.5元以上市場(chǎng)的地位。同時(shí)，為將巧樂(lè)茲品牌化運(yùn)作和娛樂(lè)營(yíng)銷的策略進(jìn)一步深化，今年，伊利仍將聯(lián)手中國(guó)TOM通過(guò)線上與線下相結(jié)合的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行聯(lián)合推廣，并全面啟動(dòng)“第二屆伊利巧樂(lè)茲TOM玩樂(lè)吧校園巡演暨音樂(lè)新人王大賽”，該活動(dòng)將覆蓋全國(guó)150所高校數(shù)百萬(wàn)高校學(xué)生，屆時(shí)，伊利將聯(lián)合TOM在十大城市高校中進(jìn)行巡回路演。

　　 情感營(yíng)銷+明星營(yíng)銷+聯(lián)合營(yíng)銷

　　 據(jù)伊利執(zhí)行總裁張劍秋介紹，作為伊利冷飲連續(xù)五年的市場(chǎng)主打產(chǎn)品，2003年巧樂(lè)茲一上市銷售額就達(dá)到2億元，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)冷飲市場(chǎng)上的一個(gè)銷售奇跡。2006年巧樂(lè)茲開(kāi)始啟用張韶涵作為形象代言人，引領(lǐng)了中國(guó)冷飲市場(chǎng)品牌化運(yùn)作的模式，成為中國(guó)冰品系列中第一款建立起明確品牌形象的產(chǎn)品。在奧運(yùn)來(lái)臨之際巧樂(lè)茲成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)，成為中國(guó)冷飲行業(yè)第一款實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)的產(chǎn)品。據(jù)中國(guó)冷飲行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2007年年度報(bào)告顯示，伊利憑借巧樂(lè)茲、冰工廠等眾多大家耳熟能詳?shù)睦滹嫯a(chǎn)品的出色表現(xiàn)，占據(jù)了中國(guó)冷飲行業(yè)30%左右的市場(chǎng)份額，連續(xù)十三年蟬聯(lián)市場(chǎng)第一寶座，牢牢的捍衛(wèi)了其在冷飲行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。伊利巧樂(lè)茲長(zhǎng)久的生命活力以及品牌含金量，來(lái)自于完善的品牌營(yíng)銷體系的支撐。經(jīng)過(guò)近三年的努力，伊利集團(tuán)已經(jīng)建立了明確的巧樂(lè)茲品牌行銷體系。此外，在與消費(fèi)者溝通上，明確了伊利巧樂(lè)茲品牌溝通模型，與消費(fèi)者的“浪漫、時(shí)尚、自我、快樂(lè)的生活態(tài)度”保持情感利益上的共鳴與一致，伊利 的品牌營(yíng)銷以及品牌定位能力高人一籌。

　　 依托品牌化運(yùn)作的思路，伊利巧樂(lè)茲分別開(kāi)創(chuàng)了情感營(yíng)銷、明星營(yíng)銷與聯(lián)合營(yíng)銷三大營(yíng)銷策略，不僅打出“喜歡你，沒(méi)道理”的鮮明品牌主張，并且請(qǐng)新一代人氣天后張韶涵做明星代言，與高端時(shí)尚雜志進(jìn)行聯(lián)合行銷，在中國(guó)冷飲市場(chǎng)上開(kāi)創(chuàng)了整合營(yíng)銷傳播與推廣的先河。

　　 政治局委員5年“開(kāi)戒”品巧樂(lè)茲

　　 “吃冰激淋并非年輕人的專利，曾經(jīng)就有兩位我們國(guó)家的政治局委員參觀考察伊利集團(tuán)時(shí)，5年沒(méi)有吃過(guò)一根雪糕，卻為了品嘗老百姓耳熟能詳?shù)那蓸?lè)茲開(kāi)了戒，并且給予很高的評(píng)價(jià)?！睆垊η镒院赖南蛴浾弑硎?。據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析：作為中國(guó)冷飲行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，不難看出伊利此次發(fā)力將帶來(lái)的行業(yè)轉(zhuǎn)變。首先，作為中國(guó)巧克力冰品的代表作，巧樂(lè)茲臻品的推出直接劍指行業(yè)中高端，為中國(guó)品牌冷飲持續(xù)盤旋在1.5左右的分界線全面打造了品牌提升的平臺(tái)，同時(shí)，伊利旗下幾款代表產(chǎn)品：水冰類的冰工廠、純奶類的伊利牧場(chǎng)、豆類的佰豆集以及針對(duì)兒童推出的冰動(dòng)島皆由新品推出，在滿足不同消費(fèi)者口味的同時(shí)，更加符合現(xiàn)代人對(duì)休閑類產(chǎn)品的要求，比如冰工廠蜂蜜柚子茶，在清新的口味中混合蜂蜜柚子果肉，即滿足了炎炎夏日對(duì)冰爽的準(zhǔn)求，同時(shí)蜂蜜和柚子的組合突出了現(xiàn)代消費(fèi)者追求健康和國(guó)際化品味的趨勢(shì)。而冰動(dòng)島系列產(chǎn)品的推出更是聯(lián)手中國(guó)動(dòng)漫品牌中的代表“虹貓藍(lán)兔”，推出一系列能夠和小朋友互動(dòng)的產(chǎn)品和線下活動(dòng)，勢(shì)必引發(fā)中國(guó)冷飲營(yíng)銷的新方向。

　　 在萬(wàn)眾期盼的2008奧運(yùn)年，北京2008奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)冷飲市場(chǎng)帶來(lái)了空前機(jī)遇與挑戰(zhàn)，作為北京2008奧運(yùn)會(huì)指定冰淇淋，伊利冷飲可謂占據(jù)天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，伊利執(zhí)行總裁張劍秋表示：“伊利冰淇淋已經(jīng)做好了2008年的奧運(yùn)部署，希望通過(guò)北京奧運(yùn)會(huì)這樣具有世界級(jí)影響力和感召力的全球盛事，激發(fā)人們對(duì)伊利冰淇淋的關(guān)注，對(duì)中國(guó)冷飲行業(yè)的關(guān)注，讓中國(guó)的冷飲行業(yè)達(dá)到歷史新高度，讓中國(guó)的冷飲品牌能夠屹立在世界的巔峰！即便在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，伊利借助的這個(gè)平臺(tái)不會(huì)結(jié)束。我們會(huì)抓住機(jī)會(huì)更好地發(fā)展。”



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